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    停留经济:买书、剪发,都要干杯。网购时代,4个实体店面反败为胜的故事

    2016年8月1日

    实体店死期将至?美国一项统计资料显示,在电子商务冲击中,1,200家购物中心有1/3难以损益两平。开店原本是要做生意,现在却成为商品展示中心。人们走进店内浏览想买的东西,试用评估之后,回家上网比价,网上下单送货到家。

    实体店铺业者并不想如此灭亡。纽约二手书店Molasses Books、潮流服饰店Community 54、男士理发店Blind Barber,以及健身服饰用品店Bandier,便在网购潮流中,开出实体店铺好成绩。他们成功的关键是:回归人性基本面,提供顾客有感觉的体验活动。书香可以配酒香、买衣服时打小精灵机台、刮胡子不妨来杯鸡尾酒。多一些娱乐互动,提供顾客多重享受。实体店铺产生电子交易所没有的温度,成功让顾客回流。

    1.二手书店Molasses Books—用酒换你的二手书

    戴胜益最近新开一家书店。戴胜通帮忙在脸书打广告。一发文,就获得媒体关爱,打响知名度。戴氏兄弟在台湾是名人,行销资源多,又在消费实力坚强的天龙国开店,书店前景可期。但2012年中,默默无名的纽约客Matthew Winn在布希维克(Bushwick)区开二手书店- Molasses Books时,情况就没这么乐观。布希维克(Bushwick)是布鲁克林(Brooklyn)北部的一个中下阶级社区,多数居民是拉丁裔,超过75%的孩童出生于贫穷的家庭。

    附近虽无竞争者,但社区居民的消费力不强,加上很容易就能从Amazon或Craigslist买到二手书,Winn深知要有特别吸引力让顾客愿意上门、停留、进而消费,Molasses Books才能长久经营。

    Winn认为21世纪的实体书店,要保留前一个世纪的温暖调性。于是除了书、也卖咖啡、茶、酒等各式饮品。他把空间布置得相当舒适,方便人们阅读,带电脑来此工作,或与朋友自在交流。顾客来寻宝,也能带自己不需要的书来换杯酒。阅读时可小酌一杯或放肆豪饮,成了开幕时的最佳卖点。

    书店除了提供极佳的阅读环境,还定期举办社区活动,像是亚洲诗选交流、情书之夜、周末西洋棋。对人们来说,Molasses Books不只是书店,而是能放松休憩的生活空间。

    Molasses Books带动其他文化单位入驻该区,附近后来开了小型图书馆Mellow Page与另一间二手书店Better Read Than Dead,也让布希维克(Bushwick)的风貌慢慢改变。至今,Molasses Books已名列纽约前十必访书店,成为布希维克(Bushwick)区的亮点。

    2.潮服店Community 54—逛复古潮服时可打小精灵

    Daymon Green与Jason Jacobs于2011年成立Community 54。因接触COA、555 Soul 与Money 750等街头服饰品牌长达20多年,加上喜爱安迪・沃荷(注1)、伍迪・艾伦(注2)与玛丹娜等人的时代精神,故开店之初,便希望将80-90年代的品牌经典之作再次介绍给纽约人。选品范围囊括Nike、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Burberry、Christian Dior、MCM…等一线精品。

    但要吸引顾客上门,光靠商品是不够的。Daymon Green与Jason Jacobs回想过往没有网络、电脑尚不普及的年代,人们总在街角聚集,一起开心地玩大型游戏机台,决定在店内设置完整的复古娱乐体验。事实证明,这些夹娃娃机、小精灵游戏机与拍照亭,配上对味的音乐与艺廊氛围,果然吸引媒体报导,也让顾客入门后流连忘返。

    Community 54虽也运用网络营销,但回归人性基本需求,相信人还是该在真实环境中与人互动。故除了以游戏机台吸引顾客上门,每个月也举办新品牌秀展,让顾客能近距离欣赏新锐设计。

    选品出众、空间独特;定期艺术创作展示、提供怀旧娱乐体验,让Community 54能与当地艺术家对话、与设计师交流,进而混和新的独立品牌和当代艺术,获得顾客共鸣,产出极佳销售成绩,进而展店至加拿大,并开始推出自有服饰品牌。

    3.男士理发店Blind Barber—落发时请来杯鸡尾酒

    国内进理发店剪发包含洗、剪、吹与造型等四步骤。但美国传统美发业者,通常针对每项服务采个别收费。说剪发就只有剪发,洗发费外加、吹干费另计,吹干后塑型还要再加造型费用。因此一般美国人若要理发,常常是自己洗头吹半干后再出门剪发。

    Jeff Laub、Adam Kirsch 与Josh Boyd于2010年针对男士需求,在纽约创立Blind Barber时,并不想再走传统路线。他们认为顾客走进Blind Barber剪发、修胡,外表焕然一新之后,心灵也该同步充电,如此才能蜕去疲惫,一身清爽地再回到生活中。

    Blind Barber吸引顾客上门的噱头,是消费满额即有杯免费鸡尾酒。但让顾客真正有感的,是位在理容店后方的联谊酒吧。推开后方一扇秘密门,即从泛黄陈旧的理容店,进入另一个无压的世界。青铜吧台、黑白复古照片、骨董桌椅,松绑的气氛,是纽约客奔波忙碌到极限时心灵的避难所。

    Blind Barber 的命名灵感,源自于美国禁酒时期(Prohibition era, 1920-1933)商家的行为。当年,酒商为了为逃避警察查缉私酒,常挂羊头卖狗肉。想饮酒的人,对于商家违法行为,就像瞎了一般视而不见。Blind Barber 在合法营运中,模拟当年挂羊头卖狗肉手法,也勾起顾客好奇心,想探究藏身理发店后方的秘密饮酒作乐厅。

    至今,纽约已有不少如此「故布疑阵」的空间。但票选必访理容院,Blind Barber 仍常独占鳌头。也成功扩点至西岸洛杉矶。

    4.健身服饰用品店Bandier—提供健身课程,满足你所有健身需求

    Bandier 于2014年在曼哈顿开店,是第一家走高档路线又提供多品牌的健身服饰店。虽说销售商品是重要的,但对Bandier而言,他们提供给顾客的价值,不能只有商品本身。他们期许自己打造出一个健身社群,让顾客上门不只是购物,而是参与Bandier的活动,进而认同Bandier。

    基于上述理念,今年初Bandier 即在第五大道开了间三层楼的複合体验旗舰店。店内整体空间约280坪。虽有部分区域销售运动鞋、健身服饰,但绝大部分的空间,都是留给顾客交谊、运动、或参与艺文活动。其中最让纽约客津津乐道的是Studio B 的课程。Bandier 定期邀请纽约知名健身教练,在Studio B提供Yoga(瑜珈)或Barre教学。Barre是新兴运动,结合芭蕾与皮拉提斯,搭配流行音乐健身,诉求优雅摆动又能锻鍊身体线条,非常对纽约客的味。

    另一个聚众的策略,则是善用纽约时装周举办新品发表会,或与其他社群组织合办健身活动。近期最知名的是与健身组织Tone IT Up在举行了晨间锻炼,活动结束之后再一起享用早餐,吸引了超过1,000名以上顾客上门。

    顾客愿意来,还愿驻足停留,就有机会增加销售。事实上,人潮的确带动业绩成长,让Q1的业绩为去年同期的两倍。而Bandier透过各种活动传递健身精神,也成功创造顾客忠诚度。曾有顾客自制”Bandier Girl”金链戴在身上,即是对品牌认同的最佳明证。

    这四家实体店面开店成功的关键摘要如下表:

    吸引顾客上门 让顾客永不厌倦
    Molasses Books 卖书换酒 艺文活动多元
    Community 54 复古游戏机台 新品发表、艺廊
    Blind Barber 剪发送上鸡尾酒 秘密联谊酒吧
    Bandier 明星教练健身课 新品发表、健身联谊活动
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