大师智慧

用「设计思维」玩转「精实创业」,新创团队你的第一步要从这里开始

2016年12月8日

Lean-Innovation-Design-Thinking

近年成为创业圈显学的「精实创业」,强调在面对高度不确定性的商业环境下,应该快速把「最小可行性产品」丢到市场验证,然后借由持续调整找出可获利的商业模式。但消费者的需求如此高深莫测,市场通常不会符合创业者最初假设,新创企业该如何通过注入「设计思维」理念,走出「对症下药」的第一步?

1. 精实创业:在反复试验中摸索前行

2011年9月,硅谷创业家艾瑞克.莱斯(Eric Ries)发表「精实创业」(The Lean Startup)一书,创业圈从此有了另一番光景。推崇此一科学方法的创业家不再耗费数月研拟巨细无遗的营运计划书,也不刻意追求功能完备的新产品,而是借由重复「制造—检验—学习」(Build-Measure-Learn)的历程,推出「最小可行性产品」(Minimum Viable Product, MVP),进而搜集早期顾客意见然反复小幅调整,甚或进行关键「转型」(Pivot),大幅改正创业初期的既定方向。

创新的方法得到莫大关注,而互联网的崛起也助长了「精实创业」风潮。透过数字媒体,新创企业得以用更低廉的成本即时取得回馈,以此进行反覆修正。比如美食外送,创业家不再需要花上数个礼拜亲自体验外送辛劳,他可以直接建立一个新网页作为「最小可行性产品」,购买关键字广告「外送」,依据网页点击次数便能初步衡量此项服务是否具有获利空间。

云端储存平台Dropbox通过3分钟的示意影片验证「最小可行性产品」可说是经典案例。Dropbox将描述服务与功能的影片丢到网上,同时借着投放关键字广告,了解有多少人会实际点选连结、观看影片并留下资料,即使尚未推出实际产品,但影片的成效却十分惊人,一夜之间注册用户就从5千多增加到7.5万。

全球十大「独角兽企业」之一的Airbnb也是「精实创业」的实践者,两位创办人在旧金山国际设计盛会举办期间,抓准周边旅馆一房难求的商机,拍了几张公寓照片放到网页上,随即争取到三位客人,两位创办人灵机一动,以此衍生出核心商业模式,之后在挣扎求生的过程中随着市场反应调整前进方向,逐步扩展为全球最大民宿订房平台。

2. 万一开头就走错!科学方法之外还需要同理心

依循「精实创业」,新创企业为了寻求可扩张的商业模式,在一开始提出一连串未经验证的假设,比方谁是目标顾客?是什么功能、价值,让产品或服务成功吸引他们?创业家们接受并且相信这些猜测…然而,若这些想像中的假设一开始就和真实情况有所偏差呢?

了解目标顾客的真实需求并非易事,不只需要创业者亲自走上第一线,还必须具备相当耐心,耗费时间心力方能探究问题所在。因此强调快速的「精实创业」要反复验证来接近目标顾客心中未说出口的需求,但若能在最初便加强内功心法,试着穿上目标顾客的「鞋」,体会他们的真实感受后,才进行创意发想、实做测试,是否更能降低失败风险,少走点冤枉路?

以人为本的「设计思维」(Design Thinking)由享誉国际的创新设计公司IDEO首席执行官兼总裁提姆.布朗(Tim Brown)提出,原应用于产品设计,但随着商业环境变得复杂,「设计思维」在种种演变下逐步融入企业文化与商业模式中,应用范围也越加扩大,尤其面对诸如客户体验、情感联系等抽象问题时,往往能产生明显效益。

相较「精实创业」,「设计思维」显得更为柔软、开放,由同理心出发,带点直觉,要企业家们再善解人意一些,透过访谈和观察,站在不同角度仔细聆听目标顾客的故事,进而寻求创新解决方法,真正地创建一个以客户为中心的企业。

台湾华硕电脑(ASUS),董事长施崇棠就将「设计思维」视为内部改革关键,他强制要求工程师参与「设计思维」相关课程,希望产品开发者能跳脱传统思维,从消费者的角度进行思考,在产品功能、开发成本、使用者需求中寻求平衡。发表的ZenFone系列可说是最佳体现-究竟手机的背面弧度该如何设计才能让使用者一手掌握?是选用高硬度的金属材质,还是应该更注重材质的可塑性?手机外观又该如何呈现才能让使用者眼睛一亮,同时增强品牌识别度?无数次的思考与激荡,致力兼顾产品创新与开发成本,使得ZenFone系列虽然售价平实,但在规格上却令人印象深刻,在主要市场都取得了一定的成功。

3. 感性一点吧!从需求出发,融入设计思维

「设计思维」虽然可以借由课程、实践等方式培养,但最重要的,还是心中必须拥有「感性」基因,真正换个位置,站在目标顾客的立场上思考。

美国知名育儿网站BabyCenter专门提供准妈妈与新手父母于怀孕期间的注意事项及养儿育女等相关资讯。创立之初两位创办人都是没有小孩的大男人,为了了解准妈妈们的甜蜜负荷,他们试着接触目标顾客,通过许多访谈去想像怀孕到底是怎么一回事。他们凭直觉认为,对准妈妈来说,面对未知的恐慌与焦虑以及变化莫测的需求方是问题所在,而这才是背后真正需要被解决之处!

随着与目标顾客的关系愈加密切,得到的回馈意见愈多,两位创办人心中的轮廓也越见清晰明朗。最终,在诸多服务中,他们选择以「婴儿命名」及「怀孕周数需知事项」作为业务核心,以此建构更为完整的事业版图。而BabyCenter也逐步发展成为美国十大亲子网站之一,他们的「婴儿命名趋势统计」更成为美国新手爸妈的参考依据。

Lean-Innovation-Process

4. 洞悉人性、敏捷创新,才能真正减少失败

强调人性化思考、重视直觉的「设计思维」与着重反复试验的「精实创业」,两种创新方法看似略有歧异,其实并不冲突,甚至能相互补足,延伸运用至整个商业模式,包含产品订价、市场定位至顾客关系、品牌体验等。

新创企业借由感性的「设计思维」挖掘目标顾客的潜在欲望,试着体会他们在消费时的真实情境,在此基础上形成以客为本的创新想法后,快速敏捷地重复「制造-检验-学习」循环,尽快把「最小可行性产品」送至目标顾客手上,实际验证商业假设,并从「失败」中持续学习、快速成长。

也因有客户真实需求作为奠基,「精实创业」与「设计思维」两者相乘使得新创企业不仅是快速失败、即时调整,同时从顾客身上「偷取」创意火花,初期便淘汰与市场相悖的想法,真正减少失败!

5. 不只新创企业,大公司也拥抱它们!

破坏性科技诸如移动互联网(Mobile Internet)、云端科技(Cloud),物联网(Internet of Things)等,改变了各产业的游戏规则,也创造新的服务商机,在此影响下,追求永续经营的大企业们也开始跳起创新的舞步。他们拥有更多资源,却苦于既有包袱,姿态笨重。为了改变僵固的思维模式,打造内部孵化平台,大企业试着整合「精实创业」与「设计思维」,以带动整个公司的创新。

美国知名财务软件公司Intuit就设立一支称为「创新催化师」(Innovation Catalysts)的设计想法教练团队,由各单位具有影响力、但较接近组织基层,且乐于和使用者交谈的成员组成。团队成员走出自家公司,和目标顾客共同进行「创新考察之旅」(Innovation Safaris),通过面对面地访谈及观察,找出顾客的痛处,并辅导内部工程师尽可能提出多样的产品(或服务)解决方案。之后逐步筛选不适合的概念,将之精简为一清单,决定产品(或服务)应该如何设计、该具有何种功能或特色,并以此塑造产品原型,进行实测。同时力拼在两周内就提交给顾客「够好但未必无懈可击」的解决方案。

对新创企业和大公司来说,创新方法仅是一种基础依据,并非最终依归。通过「精实创业」与「设计思维」交互运用,不仅可协助新创企业及大公司及早釐清市场未被满足的需求,同时还能创造新的长期价值,进而创新整体产业、建立新的生态体系。但这迈出去的第一步,只有决心和美好想像是不够的,要揭下目标顾客的神秘面纱,你要亲赴战场,不间断地对目标族群进行深度探索,「使用者友善」的理念,应该试着融入到每个作业环节,可不能只是安居象牙塔内随口说说!



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