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Dyson是如何称霸吸尘器产业的,占据全球四分之一吸尘器市场?

2016年12月9日

James Dyson

Dyson是一家销售高档家电的公司,其最广为人知的产品是吸尘器。而Dyson吸尘器主打的两大特点是「吸力永不减弱」与「零耗材」(不需要替换集尘袋、滤网等)。靠着这两项特点,Dyson在2015年占有全球四分之一无线吸尘器的市场,而Dyson幕后的推手是有「现代版爱迪生」之称的James Dyson。这家公司成功的原因在哪里?

1. James Dyson年轻时的挫折,让他不害怕「失败」

来自英国滨海小镇克罗默(Crome)的James Dyson,在他创立销售额超过25亿美金(2015年)的家电公司Dyson前,曾有一段鲜为人知的故事。

1971年,James Dyson在整理家里花园时,对传统式手推车(一般的轮子)的低灵活度不满意,他因此决定自行改良,把轮子的设计改用球状的轮子取代,增加轮子与泥土的接触面积,成功的让手推车操作起来更为方便。

于是James Dyson决定销售他的发明,很快地获得一群投资者的青睐,并有了自己的销售团队。正当James Dyson想把产品销往美国,却发现销售团队中有人偷偷把这个设计卖给 Glassco Plastic(贩卖实验器皿的公司)。 James Dyson为了保护自己的发明,便展开诉讼,但最后却败诉了。

这次事件后,投资者们对James Dyson错失把产品销往美国的大好机会感到不满,也开始质疑他的能力,于是他们把James Dyson从自己创立的公司中赶出去,更惨的是James Dyson把它改良手推车的专利登记在公司名下,因此他一无所有的离开。

James Dyson在此后陷入低潮,直到一次搬家后,使用吸尘器打扫地毯时,James Dyson对吸尘器的吸力感到不满意。他拆解吸尘器后发现,集尘袋被一层灰尘堵塞,造成吸力减弱。于是James Dyson决定自己改良吸尘器。他在1979到1984年间,一共修正了5127个版本,终于创造出世界第一台没有集尘袋的吸尘器,而这个产品也在第一个销售地日本大获好评,迈出成为家电帝国的第一步。

2. James Dyson喜爱年轻员工并允许他们「失败」

因为年轻时曾因「失败」被赶出公司,James Dyson管理与选用工程师的做法有别于一般老板。James Dyson鼓励工程师在他耗资2亿美金建造的秘密实验室裡,去尽情「幻想」与「失败」。他希望透过「幻想」让员工创造最有巧思的产品;透过「失败」将产品的瑕疵一一修正。

Dyson一台要价400美金的吹风机,便是在实验室里是耗时四年。过程中Dyson收集了1010英里的人类头法,去试验哪种风和温度不会伤害法质。通过严谨的测试,创造出不伤害发质的高档吹风机。

和Dyson一样,Google有一间秘密实验室名为Google X。专门给拥有最疯狂点子与最有才华的人,实践想法的机会。Google X是由麻省理工等名校毕业生和从微软、苹果挖角来的顶尖工程师组成。Google眼镜和Google自动驾驶车便是这个实验室最著名的产物。

不论Google还是Dyson,建立秘密实验室的目的,都是为了能给公司的工程师,一个最能发挥创意的空间,让他们研发出最特别的产品。这个策略也确实让两家公司的产品,具有创意性与独特性。

在选人方面,从Dyson平均工程师年龄仅有26岁就可以看出,James Dyson偏好年轻的工程师。他认为年轻的工程师比较敢尝试新事物,也不害怕失败,而这正符合他鼓励员工去「失败」的理念。

脸书创办人扎克伯格,也曾在Y-Combinator(创投公司)的募资会上说:「年轻人就是比较聪明,这也是为什么西洋棋高手都是年轻人。」脸书员工平均年龄仅有29岁,也反映了扎克伯格的选才喜好。

3. 通过不停尝试和研发,让产品维持高质量高价格

除了选才与管理方式外,James Dyson对于产品的定位也有自己的坚持,Dyson的产品不论是吸尘器、吹风机或烘手机,都是领域中的高档货,但为何价格不亲民消费者仍然愿意买单?原因很简单,因为Dyson的产品耐久度和产品效能比同业更好。Dyson的产品会那么优秀,这里归纳出两点。

首先 通过不停的试验,让产品成为佼佼者

Dyson第二代吸尘器DC02,在Dyson和6位工程师紧密的合作下,花了2年修正了约15个版本才推出产品;而扫地机器人花了17年尝试1000多个版本才成功;Dyson的静音风扇更是在64位工程师耗时3年,试验640个版本才正式上架。

正是通过不停尝试与修正的反复动作,让Dyson的产品不仅具有独特性,还让消费者很难有挑剔的地方。如James Dyson曾说过的:「消费者总买比较好的产品」,James Dyson相信高品质的产品才是成功之道。

其次 比起打广告,Dyson选择把盈余投入研发新产品与招募

从公司刚创立,James Dyson就坚信公司的销售额应该是靠研发部门提升而不是靠广告。以1996年为例,Dyson花在研发的金额将近广告的六倍之多。到了2015年,Dyson的净利是3,400万美金。James Dyson依然选择把46%净利重新投入研发部门,这比他的同业竞争对手创科实业(Techtronic,约36%)和伊莱克斯(Electrolux,约24%)都高出许多。

Dyson James更计划在2020年前再招募3000位年轻的工程师,并创造至少100样新产品。除此之外,Dyson在2015年花9000万收购固态电池(安全性较高且相同体积下能储存更多电量,但目前成本太高,尚未普及)企业Sakti3后,还计划在未来五年,投入14亿美金建造电池工厂并希望量产固态电池。

在讲求CP值的年代,很多企业纷纷推出平价的产品,希望以薄利多销的方式创造盈余,但如James Dyson曾说过的「如果你不能在价格上赢过对手,那就在品质上赢过他们吧!」,James Dyson相信高质量无瑕疵的产品,才是久远的经营之道。

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