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邻里社交媒体Nextdoor成为价值10亿美元独角兽的秘密

2016年12月13日

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试想一个情境,有天你搬到人生地不熟的城市,要换公寓的锁,却不知上哪找锁匠。这时若能有个本地人给意见,那该有多好。现今社交媒体太专注于线上互动,人们在现实生活中越来越冷漠,美国新创邻里社交媒体 Nextdoor 致力于连结住在邻近社区的人。通过科技帮互不相识的邻居牵线,希望营造更安全和谐的社区。

本文四大重点,带你认识这个跟 Facebook 不太一样的社交媒体。

1. 失败也不放弃,不断尝试发掘潜在需求

于美国旧金山创立的 Nextdoor,透过建立线上社区平台,让人们有机会认识和分享资讯给住在同社区邻居 。用 6 年的时间,从零扩张到全球超过 11 万个社区的居民使用,成为价值超过 10 亿美元的新创公司。但很少人知道创办人 Nirav Tolia 当初并非一开始就决定要做社区社交媒体。在创立 Nextdoor 之前,Nirav 创立一个名为 Fanbase 的网站,搜集并提供美国运动员资讯,虽然募得专业投资人资金,却因经营不善而倒闭。

当时 Nirav 面临两个选择,把募得的钱还给投资人、或是商业模式转型。Nirav 与团队花了 6 个月的时间,不断发想及测试许多有潜在商机的商业模式、试图解决现有的问题。其中一个专案是建立一个社区平台取名 Neighborly,团队将平台上线后,看到同社区内原本素不相识的邻居,热络地分享当地资讯和互相联系。 随着人们口耳相传,使用者越来越多,团队更确信社区社群的潜力,开始将专注力和资源投注到这个网站,也就是现在的 Nextdoor。

Nextdoor 创办人 Nirav Tolia 在一次媒体访问谈到:「我们在网上加更多人为好友,甚至追踪不认识的陌生人。但是,我们却没有一个好的方法,与住在隔壁的人们认识。邻居间可以在很多事情上互相帮忙,但现在这个时代,人们并不认识他们的邻居,也不知道怎么跟邻居联络。Nextdoor 要改变这样的现况。」

 

2. 用严格的审查机制建立信任感

一般社交媒体,为了吸引更多的使用者加入,想尽办法减少注册所要填写的表单及身份验证程序。Nextdoor 为了让线上社群更贴近现实,严格要求每个要注册的会员必须使用真名、并提供确切的地址。会员在注册的当下,就会依所填写的地址被归类到特定社区。

为了确保注册资料的真实性,Nextdoor 透过许多方式验证。一种在美国常见的方式是,提供电话费或信用卡帐单地址,来证明这真的是申请人的地址。对于没有电话费或信用卡的人,可以让 Nextdoor 寄送附有验证码的明信片到填写的地址,使用者收到后将验证码填入系统完成注册。这样采用实名制的做法,不仅使会员更注意自己发言的正确性,为所分享的资讯负起责任,也让其他人能够放心地相信在 Nextdoor 里所接收的资讯。

 

3. 问题未必是危机,积极解决变转机

提报社区犯罪及可疑人物一直是 Nextdoor 重要的功能之一,占总贴数的 20%,希望能借此创造更安全的社区。2015 年美国数字媒体 Fusion 指出,Nextdoor 正慢慢成为种族歧视的帮凶。有些人提报可疑人物,仅根据肤色而非真的看到可疑活动,并且使用不堪入耳的歧视名词来影射整个黑人族群。

这样的现象,不仅产生严重的种族歧视问题,更让在同社区的其他人因看到频繁的可疑提报感到恐惧。且根据 Nextdoor 资料显示,这类种族歧视的犯罪提报有 99% 都不涉及犯罪。

创办人 Nirav Tolia 发现事情的严重性后,与团队花了 6 个月的时间重新设计 6 种提报机制,并在不同的社区里进行测试,找出最佳解决方案。Nextdoor 再一次打破表单设计化繁为简的常规,一改过去只要一个步骤填表张贴,新表单使用一系列的提问,多次提醒使用者重新评估是否真的有可疑活动。

表单还禁止可疑活动的填写内容出现种族相关的字词,例如:若有使用者在表单上提到非裔美国人 African American,网页就会出现警语,要求使用者移除这类字眼,否则无法送出。借此大幅减少 75% 因种族歧视而产生的不当可疑提报,提升使用者的信赖度。

 

4. 不急着扩张,稳健编织绵密社区社群网

Nextdoor 就像是 Facebook 与社区电子布告栏的综合体,提供一个可信赖的免费平台,让邻居可以分享实用资讯,一起营造更方便、更安全的社区。住在同一社区的居民,不仅可以透过 Nextdoor 寻找可信赖的保母、良好评价的店家,更可以互相传送讯息、建立守望相助巡守队等。美国西雅图的警方,去年甚至利用 Nextdoor 帮遗失的相机找到主人。

创办人 Nirav Tolia 相信成长必须透过时间来达成。为了建立大众对 Nextdoor 的信赖,验证每一位用户的资料真实性是必要的,即使这样可能让成长缓慢。从 2011 年 10 月服务正式上市时的 176 个社区为出发点,不急着冲用户数,从原有的社区向外扩张,逐步增加服务社区。用了一年半的时间,才将版图扩张到 1 万个服务社区,曾被美国线上媒体 Wired 报导为在硅谷少数成长缓慢的新创公司。

这样一个一个建立服务社区、以可信赖为最高指导原则的策略,让 Nextdoor 不必透过大力打广告或赠送优惠券,就能在去年底将版图扩张到全美前 100 大城市 90% 的社区。随着在美国的市场渗透率不断升高,Nextdoor 开始展现野心,在 2016 年进军荷兰和英国市场。

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