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购物中心内开永久性快闪空间,一两个月换一个有活力的新品牌入驻,这个主意怎么样?

2017年11月30日

一两个月换一个有活力的新品牌入驻,被商业地产公司视作吸引客流的方式

美国最大的商场运营商和地产公司 Simon Property Group (以下简称 Simon)将在纽约长岛开一个永久性的快闪店的空间“The Edit@Roosevelt Field” (以下简称 Edit)。中小品牌可以按季租 20~200 平方英尺(约 2~20 平方米)的铺子。

首批入驻 Edit 多为初创品牌。其中包括可充电的智能行李箱 Raden,在加拿大很受欢迎的饰品 Vitaly、年轻化的美妆品牌Winky Lux、甜点的公司 JARS by Dani 以及一个现代艺术画廊。Edit 属于 Roosevelt Field ——一个有多家百货,包括 Neiman Marcus、Nordstrom以及梅西百货等的商业综合体。

“我们需要为那些仍处在生命周期初期的初创品牌,提供实体的空间和机会。”Simon 的全国商务总监 Zach Beloff 说。“一些品牌在寻求快速规模化的机会,我们也在想办法和这些品牌合作,推动他们扩大。”

参与该项目合作还有一家叫 Appear Here 的英国公司。它主营业务是为大小公司(从可口可乐、Sporify 到 Moleskine 等)在伦敦、纽约、巴黎等大城市寻找做快闪店的短期出租空间。它的一个特点是出租的交易在网上进行,不需要中间的代理人。今年 Appear Here 获得了 1200 万美元投资,Simon 就是投资方之一。

Simon 声称自己花了好几年开发这个项目,并寄予厚望认为这块区域能带动整个 Roosevelt Field 综合体的客流量。

快闪店可以说是目前实体零售店(为数不多)的亮点和活力所在。地产商也很愿意接受快闪店,这能利用他们多余的空间,有利于提高坪效。另外一方面,对无法支付长期租约的初创品牌来说,快闪店是一种可以承担的业态。大公司如雀巢、家乐氏也用快闪店的方式来测试市场。

美国的另一个商业地产商 Washington Prime Group (以下简称 WPG) 也将推出类似的快闪店市场 Tangible。这里的商户每 45~60 天会换一次。

“我们先引进 6-8 个电商品牌,它们可能不想要一块长久的铺位,但给予它们(做快闪店的)机会,说不定它有潜力成为下一个 Lululemon。”WPG的首席执行官 Lou Conforti 说。另外,他认为设置专门的快闪店区域对于消费者来说有“寻宝探宝”的吸引力,“这大概是那些综合品牌的折扣百货店 TJ Maxx、Nordstrom Rack 和 Saks Off Fifth 受欢迎的原因之一。”

这样专门做快闪的空间,其实很接近百货商场最初市集的本质。虽然美国的“农夫市集”也能容纳很多中小型的本地品牌,不过,那些有商业化的目标的品牌,需要通过进入购物中心来接近目标人群,更快地扩大知名度。(文/董芷菲)

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