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【编辑推荐】颠覆式创新之父的新理论:这才是消费者购买商品的真正目的

2018年1月30日

你有没有想过,消费者是为何而购买产品?因为产品功能很棒?产品外观漂亮?还是价格低廉?和竞争者有差异化?答案,可能和你想的不一样。

提出颠覆式创新理论的哈佛大学教授克雷顿.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)又有新作品了。他长年研究驱动顾客选择的来源,在今年10月推出新书《Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice》,旋即登上亚马逊网路书店消费者行为类的畅销榜。他在书中提出「完成目标任务」理论(jobs to be done)——消费者并不完全只是购买商品与服务,相对地,他们是「聘雇商品来完成某项任务」。

「完成目标任务」理论是什么?

如果你尝试从消费者的「行为」「年龄」「居住地区」的讯息,将消费者分成不同的群体,做为区隔不同的目标客群,那只会让你更困惑罢了。克里斯汀生认为,消费者的行为背后都有一个理由,只有当你了解消费者使用商品,是为了完成某项工作时,你才能提供消费者真正想要「聘用」的商品与服务。

他以一杯奶昔为例,说明新理论的价值。有一间速食店想了解该如何让奶昔的销量更好,传统的做法就是发问卷,他们花了很多时间询问消费者,产品有哪里需要改善,也做了不少口味上的调整,销量却不见改善。直到他们开始询问顾客「为何要买这杯奶昔」时,事情有了转机。

研究团队发现,早上通常是上班族来买奶昔,他们普遍开车上班,需要咀嚼点东西来打发无聊的通勤时间,避免睡着(目标任务),而下午的奶昔则是卖给家长,用来安抚下课回家的小孩(目标任务)。

这下就知道该怎么推出会卖的奶昔了。早上的奶昔改成浓稠版,或加入一些有口感的水果,增加咀嚼的乐趣,也可以透过得来速购买,方便开车的上班族;下午的奶昔则可以做得较稀,让孩子快快喝完奶昔,就能乖乖跟著父母回家。

针对不同的「目标任务」(通常是指把产品用来做某件事),创造更适合这份「任务」的奶昔,就是可以正中目标市场的产品开发案。

针对一项任务,做到最完美

克里斯汀生强调,别再被数据分析绑架,如果少了消费者的情境脉络,绝对做不出好决策。企业的目标应该订成「为顾客而工作,帮助他们完成各种待办事项」,至于这项工作究竟是什么,仰赖细心地观察和提问才可以得出答案。

电商龙头亚马逊就做了不错的示范。亚马逊清楚知道,公司能为消费者做到的就是:随时随地、什麽都可以买,只要一个按键,就能把商品送到家。接下来,全心聚焦把这件事做到极致,就会成为企业的竞争优势。

亚马逊不停思考这些问题,「我们能及时将商品送到家吗?」「在网站上找到一件商品会很困难吗?」「如果消费者没有买这项商品,那还会买什么?」「他们还有可能买些什么来完成一样的任务?」不断的优化购物经验,往「好挑选、好购买、快速送达」的终极目标前进,发展出最适合的产品与服务,相对于去研究消费者的背景,反而能带给公司更大的利益。

创新不再漫无目标,也不必去胡乱猜测消费者可能想要的是什么。你有更严谨的方法、深刻的经验能帮助你得到更多消费者的信任。

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