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订阅经济宣告失败?为什么没有人愿意购买Birchbox,即使风投已经为它花了9000万美元

2018年5月7日

Birchbox从去年夏天就开始寻求买家,曾与沃尔玛等多家零售商洽谈收购事宜。现在这家美妆创业公司终于达成了投资协议,但这会让之前一些投资者一无所有。也许这个问题不是资金问题,而是商业模式遭到挑战。

经过数月的收购谈判,Birchbox找到了一个买家:它自己的投资者——对冲基金Viking Global。Viking Global曾在2014年为Birchbox提供了6000万美元的融资。多位消息人士表示,预计Viking Global将为Birchbox提供约1500万美元的新资金后获得多数股权,细节仍在最后敲定。

美妆电商Birchbox总部位于美国纽约,其创始人是哈佛商学院的的毕业生Katia Beauchamp和Haley Barna。自2010年成立以来,Birchbox已经从Accel Partners和First Round Capital等知名风险投资公司筹集了近9000万美元的资金,并一度估值近5亿美元。

Birchbox采用按月订购模式:每月自动从信用卡扣除10美元就给用户寄4到6个化妆品小样。每个月,Birchbox的工作人员会根据用户的个人喜好精选小样,同时会在小样盒子里附上产品介绍和使用说明。在购买全价化妆品时,消费者可以使用积攒下的积分得到一定优惠。

和Birchbox合作的品牌主要分两种,一种是缺少资金和渠道的优质小众品牌,另一种是像科颜氏、贝玲妃、MAC等知名品牌。最初,Birchbox只服务女性用户,后来把目标人群范围扩展至男性,还开发了针对男性的“福袋”,寄送 4 到 5 件剃须泡沫、体香剂或是护肤品,有时甚至还有袜子、游戏等。

Birchbox分别在纽约和华盛顿特区拥有一家实体店,在店内采用垂直营销的方式,不再根据品牌而是功能划分。此外,实体店还允许消费者自己选择搭配化妆盒子里的化妆品,以满足消费者的各种需求。

Birchbox主要从会员订购费和出售正装产品的分成里获得收入,因为主要销售的是其他公司的品牌,利润率受到一定挤压。因此Birchbox也在寻求转型,从电商平台转向美妆品牌。2015年10月Birchbox和YouTube美妆博主Tati合作推出彩妆品牌 LOC (Love of Color 的首字母缩写),主要卖的是显色度高、时尚明快的彩妆产品,有唇膏和眼影等产品。另一个走运动休闲风的彩妆品牌Arrow于2016年推出,主要面向有运动健身习惯的女性,产品有腮红、润唇膏和防水睫毛膏等。

像Ipsy*、Glossybox*这样的竞争对手抢走了大量的市场份额,公司又未能成功筹集到新一轮的投资,这家初创公司在2016年遇到了危机。根据美国市场研究机构 Slice Intelligence 在2017年 4 月发布的一份报告,2016年Ipsy的用户增幅达到 11%,在美国整个市场的美妆盒子销售额中占比高达 62%,而 Birchbox 的份额则下降至 32%。

随着营收增长放缓和获取新用户成本飙升,该公司的业务陷入停滞。Birchbox为削减开支曾两度裁员,后从现有投资者那里筹集了额外的1500万美元解决了资金短缺问题。

为了扭转颓势,Birchbox 在会员奖励机制、物流和包装成本等方面都做了调整。比如消费者可以取消某个月的订阅,拿省下来的钱直接在 Birchbox 上购买全价产品。在2017年夏天,一位熟悉该公司财务状况的人士表示,Birchbox在不计利息、税项、折旧及摊销的基础上实现了盈利——这是一种不包括税收等项目的营业利润的衡量标准。

如今,Birchbox拥有250万活跃客户,与800多个化妆品行业知名品牌建立了合作关系。“Birchbox的下一个阶段是扩大对客户的影响,并加速公司成长”,集团的联合创始人兼 CEO Katia Beauchamp在一份声明中说道,“作为一个拥有新投资的独立公司,我们将积极推进计划,向美国市场和全球市场的宏伟目标前进。作为这一战略的一部分,我们将把产品创新、数字化体验发展和扩大合作伙伴关系放在首位。”

*注释:

Birchbox的竞争对手Ipsy 是由 YouTube 最早一代美妆博主 Michelle Phan 于 2011 年成立。在美妆盒子业务上,Ipsy 除了和 Birchbox 一样主打个性化订阅外,还利用平台上聚集的 6000 多名美妆博主在各个社交媒体做宣传推广,因此在短期内就聚集了大批粉丝。而GLOSSYBOX与知名高端品牌直接合作,每月寄出的礼盒里包含五件经过美容编辑精心挑选的高端品牌美妆产品试用装。Ipsy不仅可以从订阅中赚钱,还可以从其包含月购的产品品牌以及Ipsy博主产生的广告收入中赚钱。

在裁员之前,Birchbox一直被人们视作电商行业的成功典范。在成立的头四年里,他们用相对较少的资金,打造出了一个规模相当、发展迅猛,并别具一格的商业模式。2014年,Birchbox在一次交易中获得6000万美元投资,当时公司估值飙升到5亿美元;然而,在Birchbox将这笔资金用于市场营销及团队扩张后,他们终于发现过了火,公司已经无法持续发展下去了。

有业内人士认为,Birchbox之所以如此急急忙忙削减成本、寻求盈利,是因为他们在为出售公司做准备。Beauchamp否认了这一说法,她表示,公司急于在财务上站稳脚跟是为了防止走向死胡同,也是为了将来能够以更好的条款获得新投资。

虽然消费者喜欢Birchbox每月交付产品的体验,但Birchbox从未明确每月订购模式如何成为赚钱的好方法。创始人Beauchamp过去也一直强调,这些盒子本身并不是商业的核心。Beauchamp表示,其目标是让顾客在Birchbox网站购买产品的全尺寸版本。问题在于当消费者可以轻松地从Sephora和Ulta购买产品时,他们没有任何机制可以让顾客直接从Birchbox购买产品。目前还不清楚Birchbox如何在不彻底改变业务模式的情况下开始赚钱。这也是所有订阅经济面临的问题。

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