食品餐饮

这家开遍全美的沙拉店为什么会受到资本的青睐,融资上亿美元?成功秘诀是什么?

2018年5月8日

沙拉快餐连锁店Sweetgreen的创业史很像一部美式肥皂剧:三个从移民父母那里继承了创业精神的大学同学,看准健康午餐市场的机会,毕业3个月后,用从亲朋那里筹到的35万美元开了一家餐厅。创始人之一乔纳森·内曼(Jonathan Neman)说:“这很像是一个Kickstarter上的众筹项目,但当时还没有Kickstarter网站。”

2007年这家不足60 平米的店面,连装修都是三个人亲自动手做。

现在Sweetgreen 沙拉店已经成为全美最令人瞩目的连锁餐厅,目前遍布全美八个州已经有超过 50 家分店。

Sweetgreen主打的健康饮食理念让他们很快便成为了投资人的宠儿,很多餐饮大亨也慕名前来寻求合作。2013年,Sweetgreen获得了一笔2200万美元的投资,领投方是AOL创始人史蒂夫·凯斯(Steve Case)创立的Revolution Growth基金。一年后,该基金再次领投了一轮1850万美元的投资。到2016年下半年,Sweetgreen已通过四轮融资获得大约1.15亿美元。凯斯解释说:“餐饮是一个价值5万亿美元的市场,这个行业未来的一个主要发展趋势是远离工业流水线生产的食品。我们看好这一趋势,也看好按照这一理念经营的餐饮企业。”

每家Sweetgreen餐厅都在菜单上骄傲地展示出每种食材的供应商的名字,因为使用的都是时令食材,每家店的菜品价格也会因地理位置和季节的不同有所调整。Sweetgreen并未公开这一生意经的具体效果,但据了解,2015年39家分店的总营收达到了7500万美元。

在Sweetgreen的发展理念中,除了坚持使用本地农场直供食材这一条,另一个重中之重就是成为全国性沙拉连锁快餐店,鲁将这一点形象地归纳为“成为沙拉快餐界的星巴克”。实现这个目标的关键在于解决供应链问题,因为在快速扩张的同时要坚持做到食材本地化供应并不容易。近期,三位创始人计划在12个月内将分布在8座城市的分店总数增至100家,这无疑是一大考验。

“要成功地做到100家分店,首先得证明我们这个商业模式确实行得通。”詹迈特说,“我们得确保能大规模采购到同样品质的食材,证明我们这种不是靠卖碳酸饮料而是与通过中小型农场合作的商业模式是可持续的。”

目前,Sweetgreen已经与全美250家农场建立了合作关系,但要满足100家餐厅的食材供应还得招募更多的农场供货商,后者必须承诺遵照可持续的符合健康理念的方法种植农作物,换言之,他们要为此付出更高的成本。投资人大卫·巴伯(David Barber)说,农场主们想知道,“未来两三年内,谁来承担他们为满足这一采购需求而多付出的成本。”

詹迈特、内曼和鲁正在尝试的这件事以前从没有人做过,要建立强大的供应商网络,并助其经营规模随着连锁餐厅的发展而不断扩大,真可谓知易行难。Sweetgreen的竞争对手Tender Greens也采取了与当地农民合作的商业模式,但其全部21家店都位于西海岸的加州,用的是同一条供应链。Sweetgreen则不然,他们必须在全国各地打造新的供应链,例如,芝加哥分店开业前的18个月,食材采购团队已经到当地与农场主们协商合作事宜了。当Sweetgreen想用本土出产的鱼类取代智利三文鱼时,又花了整整一年时间来研究水产食材,最终决定采用产自华盛顿州的北美鳟鱼,因为其吃起来的味道很像三文鱼。

在不断扩展供应链网络的同时,Sweetgreen还于2015年把公司总部从华盛顿特区搬到了洛杉矶,三位创始人把这次搬家视为一次新的开始。新的办公环境依然处处体现着健康低碳生活的理念:白色墙壁的办公室充满阳光,他们的居所位于海边,而且离公司很近,冲浪之后再步行去上班都来得及。而且,凡入职满三年的公司员工都可以获得公司赠送的一辆自行车。

当然,这次搬家不仅仅是为了换个生活环境,搬到西海岸更多地是为了便于吸引顶尖人才,比如总裁兼COO凯伦·凯利(Karen Kelley),她曾在连锁美发沙龙Drybar和连锁冷饮店Pinkberry任职,拥有相当丰富的连锁店管理经验。她主导设计了员工排班软件和新的采购程序,它们可能不是业界最炫的,但确实能满足公司的发展需要。“在Sweetgreen规模化扩张的过程中,供应链扩展方面还没有很好地跟上公司的发展理念。”凯利说,这正是她选择离开Drybar来为这三位比她小20岁的老板打工的原因,“等我们开到80~100家店时才能真正找到解决之道,然后要着手解决200家店的供应链问题。”

麦当劳的创始人雷·克拉克(Ray Kroc)说过,“我们做的不是餐饮,而是娱乐。”在这个问题上,Sweetgreen的几位年轻创始人深有共鸣。

每年春天,Sweetgreen会在马里兰州的哥伦比亚举办“Sweetlife食品音乐节”,邀请一些乐队来现场演出。2015年,多项格莱美奖获得者、说唱歌手肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)参加音乐节之后,Sweetgreen还特地推出了一款以他的歌曲《Beets Don’t Kale My Vibe》命名的沙拉。

但是,把餐饮当成娱乐项目来做并不仅仅是搞几场活动这么简单,它意味着要时时关注和应对“观众”的反应。2015年春天,Sweetgreen取消了一种高糖辣酱料的供应,因为这有悖于他们主张的健康饮食理念。此举引发了很多重口味食客的不满,纷纷在推特上吐糟,有一条推特是这么说的:我逃脱了癌症的魔爪,却赶上了Sweetgreen取消拉差香甜辣椒酱,这简直比患癌症还糟糕。那年秋天,因为美国东海岸的桃子歉收,部分地区的分店只能用浆果代替桃子,吃不到经典的桃子山羊奶芝士沙拉的食客们自然又是一番抱怨。Sweetgreen的高管们还是很有娱乐精神的,他们为此专门收集转发了一批吐槽此事的推文,这也算是一种另类营销了。

当然,让上帝不高兴总不是个事。詹迈特表示,公司从素食连锁餐厅True Food Kitchen挖过来的行政总厨迈克尔·斯戴博纳(Michael Stebner)正在寻找拉差辣酱的替代品,也可能会开发一个低糖版本。有了高手坐镇,也许下次餐厅再撤换某种原料的时候,会有一些称赞的推文呢。

对餐饮从业者来说,除了受季节和气候的制约,只选用本地新鲜食材还存在一定的食品卫生风险。2016年8月,位于波士顿后湾区的一家Sweetgreen餐厅曾因卫生安全问题短时间关闭。其间,公司迅速采取了应对措施——给每家店指派了一位食品安全专家。与这场小风波相比,去年曝出的墨西哥卷饼连锁店Chipotle大肠杆菌污染食品事件闹得沸沸扬扬,让餐饮行业从业者们很紧张。Chipotle和卫生管理部门并未公布细菌污染的来源,但事件发生后的几个月里,该公司暂停了从当地供应商采购和店内现场制作的流程。

“Chipotle发生这样的事情,让业内感到震惊。”詹迈特说,“此事促使我们每个人都回过头来审视自己的工作,核查菜单、食物制作流程、厨房管理等方面是否存在疏漏。”具体来说,需要加强员工培训,让随时洗手、注意食物温度等简单的规则真正成为每个人的习惯。

经营秘诀

Sweetgreen的沙拉似乎有一种魔力,店外总有食客排队,不知道的人还以为他们在排队买新款iPhone。上班族们宁可大老远过来解决午饭问题,主要是因为看中了其美味与性价比兼具的健康食品。与其他品牌的快餐沙拉不同,Sweetgreen的沙拉不会吃完45分钟后就觉得又饿了,与相同价格的汉堡薯条套餐相比,还能吃得更健康。

清爽悦目的生菜、清香扑鼻的酱汁、香滑软糯的芝士碎……每一份沙拉都在开放式厨房中现场制作,秘制酱料也是当天在店内调制的。像鹰嘴豆这种需要提前准备的配料,Sweetgreen会提前一天把干豆泡好,以便现场取用。能做到这一点很不容易,因为很多高级餐厅做沙拉时也是用的鹰嘴豆罐头。“店里的开放式厨房一目了然,让客人看到原材料、厨房及制作流程对我们来说很重要。食材都是每天早晨运来的,让顾客亲眼看到这些,与光听我们说的效果完全不同。”鲁介绍说。

走进Sweetgreen餐厅,客人会感觉像是进了苹果专卖店。对于没去过Sweetgreen的人,要了解它的店面装修风格也不难,想想如果让史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)设计这个店面会是什么样就明白了。四白落地的内墙,整洁的作业线,店员们和善的笑容,都让料理台上五颜六色的新鲜食材看上去更加赏心悦目。当然,在这样的店里点餐,专门设计的App也是必不可少的。进店当面点餐的客人大概要排15分钟的队,点餐制作的全程大约两三分钟,用App点餐下单的客人则可以直接到指定区域取餐。

“我们将这一整套经营策略称为服务设计,它集场景、科技与设计于一体,将销售活动上升为对每一位顾客提供持续的个性化服务。”鲁介绍说。

《财富》杂志的一篇报道评价道,Sweetgreen是从零起步的餐饮公司的好榜样。联合创始人纳撒尼尔·鲁还透露了一些Sweetgreen在店面选择、寻找食材、设计服务方面的秘诀。

他说,除了分析客流,各分店的开业顺序也很有讲究。“如何进入一个地区的市场与开多少家分店是同样重要的事。”比如,Sweetgreen在纽约选址的时候,把第一家分店放在了第28街的百老汇附近,与最近热门的时尚女性百货店Nomad Chic为邻。鲁说,那里出没着大批时尚达人,而且远离聚集着大量科技和新媒体公司而且快餐店林立的第23街。

这一选址策略体现了Sweetgreen与Chipotle(至少是纽约的Chipotle分店)的区别。鲁说他们并不想只为食客们解决工作日的午餐提供便利,还希望打开晚餐和周末餐饮市场。

店面选址同样与供应链有关,鲁介绍说,Sweetgreen进入一个新的地区市场之前,会先和当地的农场主们会面,以确定他们是否有能力为本地的多家Sweetgreen分店供货。与大多数餐厅不同的是,Sweetgreen并不只是按需采购食材,他们还会问农场主们地里原本种了些什么,这既能帮农场主消化货源,还能让食客们接触到更多平时想不到要去尝试的食物。

“大约一年半之前,我们去北加州的萨利纳斯谷寻找食材,正赶上一位农民在摆弄他种的花椰菜。大多数人做菜时只用它的花球部分,但实际上它的叶子也可以吃,口感有些像卷心菜。”鲁介绍说,“我们的采购员问这个农民:你们怎么处理花椰菜的叶子?”

“这卖不出去,我们会把大多数叶子埋回地里当肥料用。”对方回答。

“你们自己会吃吗?”

“当然,它和生菜一样有营养。”

结果Sweetgreen就订购了花椰菜的菜叶,“我们告诉客人,除了羽衣甘蓝,还有很多可以吃的新鲜玩意儿,植物食材的种类可比人们想象的要多得多。”赏心悦目的环境,健康美味的菜品,满意的性价比,加上总能吃到意想不到菜品的惊喜,让Sweetgreen店外排的队伍越来越长了。

出处:Business Insider

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