时尚与美容

【编辑推荐】这些美妆行业的新颠覆者,如何打破原有格局?

2018年6月8日

过去美容行业并没有建立在行业透明度之上,行业所传递的不切实际的信息并不能吸引如今的女性消费者。有专家预测,行业透明化将成为美容行业的新规范,不仅会影响传统的美容营销和广告,还包括由社交媒体推动的整体沟通方式。Drunk Elephant,Beauty Pie,Deciem 等新锐美容护肤品牌是美容行业的新来者,也是颠覆者,他们希望打破行业的原有格局,从产品成分、定价到市场营销,以一种全新的方式与顾客交流,这一切都奉行“完全透明化”的原则。

1、醉象:敏感肌是制造出来的,去除某些成分效果最佳

2012年成立于美国洛杉矶的醉象Drunk Elephant(简称DE),是近年来一个新兴美妆品牌,没有明星背书,没有花钱请美妆博主,没有做广告的情况下,成为北美丝芙兰史上成长最迅速的品牌之一,销量连续多次名列Top3,在欧美各大护肤品测试网,如Beatypedia,其全线产品评论高达五分满贯,2016年销售达2500万~3000万美元,并得到了VMG Partners和时尚网站Man Repeller的创始人Leandra Medine的投资。

创始人Tiffany Masterson是极度敏感肌,一直找不到合适护肤品,直到2009年在一个化妆品公司工作时,用了一款Facial bar完全改变了自己的皮肤,让她觉得很神奇。

“我发现起作用的不是产品里的东西,而是没有的东西。”她把精油、香精、酒精、色素、化学防护剂及刺激性成分移除,只添加对皮肤有益的成分,其产品是市面上拥有有益“酸”比例最大的护肤品,在产品中加入了抗氧化剂,将酸保持在较高的水平,确保正确的PH值,在去除刺激物的情况下,让它能够起作用。

Masterson解释这是产品的制作原则,产品的每一种原料都由她挑选。Masterson认为产品“自己会说话”,一个真正解决问题的产品,比再花哨的营销概念都要来的有效果。在做市场调查时,她发现化妆品业有太多套路,油性和敏感肌是被制造出来的问题,

且美妆品牌营销概念占成本很大的比重,所有产品都代工生产。

“无毒到底意味着什么?”

“同样的成分,一个公司叫橙子精油,换成‘橙子萃取液’就变成了另一种产品。当所有的东西都变成一种伪装时,消费者如何做一个成熟理性的决定?”

“我无法相信一些营销概念操纵敏感肌消费者,使用纯天然的护肤品,这些天然的成分恰恰是引起敏感的主要原因。”

Masterson认为一旦停止使用那些让你变敏感的东西,肌肤自身的调整机制会恢复正常,你需要做的只是像“控制饮食”一样,保持皮肤的天然状态,滋养它,保护它。同时她还相信,天然的成本,加上高质量的人工合成物,反而更有效。

DE产品主打马鲁拉油,是产自非洲的马鲁拉树种子的萃取油,含有大量的有益不饱和脂肪酸、多种维生素抗炎物质和抗氧化物质。

让DE从竞争激烈的行业中脱颖而出的是品牌的灵感来源:“Less is more”。

Masterson认为,只选取最安全、最有效的天然成分,但并不是绝对的纯天然产品,因为绝对纯天然,反而更容易引起皮肤的敏感和不适。

而她将用新一轮的风险投资,聘请更多护肤专业人士和经验从业者,开发更多的产品,同时将扩展英国、墨西哥以及东南亚市场,

这也是Instagram上呼声比较大的几个市场。

2、DECIEM:“原料成分”透明的新晋超火品牌矩阵

成立于2013年,

DECIEM是加拿大多伦多的化妆品护肤公司,

也是欧美超火的新晋企业,

有预测称,其年销售额约为 3000万美元,

2017年获得了雅诗兰黛集团的投资。

创始人Brandon Truaxe,

通过不同的品牌组合推出开发周期短、

快速响应市场的产品线,

已推出10个不同的品牌,

均在“原料成分”上有独到之处。

旗下品牌包括:

1、Niod(抗衰)

2、Hylamide(针对不同皮肤层)

3、The Ordinary(基础护肤)

4、Fountain(膳食补充剂产品线)

5、AB Crew(与健身相关的美妆和营养产品线)

6、The Chemistry Brand(特定用途)

7、Stemm(专注于头皮和发囊健康)

8、Hif(专业级护发产品线)

9、White Rx(美白产品线)

10、Grow Gorgeous(已卖给英国The Hut Group)

其公司理念之一是“非正常的美妆公司”,

意思是不像传统大牌那样做产品。

传统的化妆品行业是被诸多大牌垄断,

消费者和商家严重信息不对等,

利润率高,有的产品效果不明确,

严重依赖明星广告,广告普遍夸大其词。

而Deciem要打破这一切,以互联网思维做产品。

其创新型多品牌战略,

源自其垂直集成结构,

目前有自己的实验室、工厂、电商网站、零售门店和营销结构,

这一体系有助于快速瞄准机遇,

创造和孵化新品牌,

推出高品质、受市场欢迎的产品。

Deciem通过9家自有门店 Abnormal Beauty Company、百货商店、电商、电视购物网络及美国、英国和加拿大的零售商,

向千禧一代和寻求“功能美”的消费者出售不同价位的产品。

其有三个主流护肤品子品牌,

分别是Niod,Hylamide和The Ordinary;

分别对应“高端”配方创新成分(高价),

“中端”配方“大众”成分(人人能接受的价格),

“低端”配方“基础”成分(低得让人吃惊的价格)。

知名度最高的是入门级价格的 The Ordinary 和抗衰老的 Niod,

△ The Ordinary和 Niod产品

其中The Ordinary,

“低端”配方“基础”成分不意味着没有效果,

“基础”的意思是,

有效成分是效果非常明确的老成分,

且原料价格便宜,

比如维C、维A醇和烟酰胺,

The Ordinary产品就用了这些“又便宜又有效”的成分,

浓度高,且产品涵盖面非常广,

无论是油皮、痘皮、混合皮,

还是敏感皮、干皮,

都能从中找到合适的产品,

从基础的抗氧化,如维C、烟酰胺、硫辛酸、维A醇;

到各种去角质的酸,各种浓度的果酸、乳酸、水杨酸;

到保湿剂,如NMF(天然保湿因子)、透明质酸钠、角鲨烷;

基础油,如玫瑰果油阿甘油;

到美白成分,如熊果苷、壬二酸;

到较高端的抗老成分,如胜肽…..

该品牌的理念,

就是希望每个消费者根据自己的情况,

自行搭配产品,且买了一堆产品,没花多少钱。

The Ordinary专门设有产品购买搭配指南,

比如维C产品的购买,

从纯维C到维C的衍生物,

浓度比市面上的大多数产品都要高,

在效果和使用感和刺激性方面,

显然是以效果为主,

同时指导消费者如何根据自身肤质搭配产品。

该品牌成为了英国时尚电商 ASOS上最畅销的美妆品牌,

其品牌网站流量,每月增长220万。

此外,旗下自有门店Abnormal Beauty Company,

不仅出售产品,还更注重于体验,

是一个探索和了解自己的安静空间,

2017上半年,门店销售额增长10倍。

有业内人士认为:Deciemde的公司理念、配方创新程度、价格、营销方式,

甚至是官网的设计风格,都是从未见过的。

这一家有着颠覆性思维模式的新企业,

为何能得到雅诗兰黛集团的关注?

雅诗兰黛集团总裁兼 CEO Fabrizio Freda 表示:“短短四年内,将Deciem打造成了一个创新和增长型公司,通过独特的商业模式,推出了市面上一些最具创意的独立品牌,获得一批忠实粉丝,而这只是个开始。我们希望与他们合作,帮助实现全球增长。”

除了投资Deciem,雅诗兰黛集团正在相继收购一些小众品牌,

比如独立彩妆品牌 Too Faced,

澳洲高端彩妆品牌Becca Cosmetics,

为了进一步拓宽吸引“千禧一代”的产品。

3、Beauty Pie:真实告诉你,高端产品的平民价

Marcia Kilgore是美国星级皮肤导师,

被认为是护肤专家中的专家,

在美容行业从业近30年,

且已经成功推出了四个品牌。

26岁的时候,Marcia Kilgore开创了自己第一单大生意,

Bliss bliss,是美国非常受欢迎的spa品牌,

拥有完整护肤、彩妆、身体保养、头发护理的品牌,

为众多的美容编辑和名人服务,

其洁面长期居于美国丝芙兰销量前三甲,

该品牌属于LVMH集团。

Marcia Kilgore能够指出什么才是真正有效的,

什么能帮助你将肌肤状况提升到一个新的层次。

后来其移居伦敦,创立了多个品牌。

其中,Soap & Glory是2006年创立的英国品牌。

主打的粉色和白色组合给人们留下深刻印象,

而后推出的多款身体护理产品,更是备受赞誉。

△ Beauty Pie产品

Beauty Pie,也是其创办的品牌之一,

品牌理念是实现“奢侈美容产品的民主化”,

什么意思呢?

美妆行业的标准做法,零售价是成本的10倍,

Beauty Pie则直接从制造商处采购产品,

会员只需支付3.57美元,

就能买到售价25美元的口红。

而该网站采用会员制(每月会费10元),

产品称与高端品牌产自同一代工厂,

且使用同样的配方,

但却只以出厂价销售给会员。

这一开放的定价机制,及真实告诉消费者,

成为了这一品牌独到的理念。

“让女性消费者完全了解产品的成分,和实际成本,并能够从工厂直接购买产品。”

这是Marcia Kilgore一直提倡的观点。

来,感受下,她家品牌在广告中,

所要传达的深意。

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