小品牌如何通过社交媒体撬动市场?这个时代产品被发现、分享、讨论和购买的方式的重要性,已经远远高于产品本身 – 商业不靠谱
时尚与美容

小品牌如何通过社交媒体撬动市场?这个时代产品被发现、分享、讨论和购买的方式的重要性,已经远远高于产品本身

2018年6月7日

互联网美妆品牌Kylie Cosmetics在短短18个月的时间里,销量达到4.2亿美元,它最主要的营销平台是Instagram,而相比之下,雅诗兰黛旗下的Tom Ford品牌花了10年的时间,销量才达到5亿美元;Bobbi Brown花了20年的时间,才突破十亿级的销量……

可以说,互联网和社交平台的发展,催生出一大批互联网属性的品牌,这些品牌虽然小,但是它们自带的互联网基因,赋予它们一种不同于传统大品牌的灵活、消费者导向等特性,迅速抓住在互联网下成长起来的年轻一代,突破大品牌垄断的市场,迅速获得成长的空间。

从“全部商品一律3元”的Brandless,“一美元剃须刀”Dollar Shave Club到Birchbox和年增长600%的Glossier等网红品牌,都是以“消费者为中心”、“反馈驱动型”的互联网品牌,从体量上来说,这些品牌还不足以撼动大品牌的市场地位,不过牢牢盘踞在社交媒体的便利,让这些品牌从根本上挑战或者颠覆大品牌一直以来沿袭的模式,它们典型性蹿红背后的经验,可以给很多被增长缓慢所困的大品牌以启发。

总的来说,这些“小而美”的品牌的主打阵地都是Instagram、Facebook等社交媒体,社交媒体既是渠道也是打造品牌、建立社群的平台,它们成功的经验说明,在这个时代,产品被发现、分享、讨论和购买的方式的重要性,已经远远高于产品本身。

价格,还能更透明一点

相信很多人都对美容护肤行业的“暴利”略知一二,对“一瓶标价上百元的面霜成本只有几元”的说法也有所耳闻,所以一些新兴的小品牌以颠覆者的姿态横空出世,它们都把目标对准了这个行业的价格,试图借助价格这个支点,撬动行业的一角。

在“价格战”中表现突出的品牌有Brandless、Dollar ShaveClub和Beauty Pie等品牌,比如Brandless所有的商品只卖3美元,小的商品甚至可以2件3美元、3件3美元,Dollar ShaveClub的剃须刀片只要1美元,Beauty Pie采用透明价格模式,所有商品均为成本价。

这些品牌的价格之所以能够比市面上的大品牌的价格低很多,比如Brandless的产品在质量不变的情况下,价格比竞争对手的同类产品要低40%左右,主要得益于它们采用的“直接面向消费者”(Direct-to-Consumer)的模式。

这种模式的好处,是省掉了产品从品牌到消费者手中的中间环节,包括品牌推广、广告宣传、分销零售、大型商超的场地费等所有费用,通常这部分费用占到了产品价格的40%,而在美妆美容行业它占到了320%,而这些成本最终都转嫁给了消费者。

这些互联网品牌都没有实体店,也没有经销商,它们都是直接从厂家拿货,直接销售给消费者,中间没有任何多余的环节,也没有明星代言等高昂的支出,例如Dollar Shave Club最初“一战成名”的广告,就是联合创始人Michael Dubin亲自上阵拍的一个搞笑的视频。

而像Beauty Pie更是坚持“透明化“的价格理念,采用Netflix的价格模式,直接以成本价把产品销售给顾客。BeautyPie的产品来自世界各地的实验室,以成本价拿来之后,以两种价格销售给顾客:零售价和成本价。每一种模式都遵循价格透明的原则,严格标出价格的成本结构,以睫毛膏为例,生产和包装成本为1.83美元,仓储成本为0.22美元,产品测试0.01美元,合计不到3美元,但零售价为几十美元,除去以上成本,还包括场地费、广告费、明星代言费等。

在产品质量相当的情况下,这些互联网品牌的价格更为透明,自然也更能吸引消费者。

反馈无障碍:6-8周,意见变成产品

直接面向消费者的模式,不仅省去了中间环节产生的费用,也消除了品牌与消费者之间的障碍,让他们之间可以畅通无阻地沟通。这些品牌的创始人都是“从消费者中来,到消费者中去”的,每天在Instagram和其他社交媒体上泡上几个小时,与消费者进行沟通,她们不仅与消费者沟通,还向消费者学习,通过打造流畅的反馈机制,直接把消费者意见变成产品研发的参考。

例如,美妆品牌Glossier就是基于创始人Weiss的美妆博客而创立的,她从读者中吸取了许多意见,发现她们没有被满足的需求,从而创建了Glossier这个品牌。她把Instagram等社交媒体作为产品研发的实验室和营销平台,并打造了一个按城市分组的Slack渠道,组织粉丝筹划各种活动,并通过Slack把消费者的意见直接反馈给产品研发,根据用户的反馈意见,Glossier可以在短短6-8周的时间推出新产品。比如,Glossier曾经问粉丝“对耐用性保湿霜最大的期待是什么”,超过1000人做出反应后,Glossier根据反馈在1个月后推出一款深度保湿霜。

根据消费者的反馈,Glossier推出的产品包括跨性别美妆产品,粉底也适合各种肤色的人群。这种迅速把消费者意见转化成产品的快速反应机制,满足了消费者对个性化产品的需求,极大地提高消费者的忠诚度。她们通过口碑传播,把品牌和产品传播出去。Glossier有70%的线上销售和流量都来自于口碑传播。

产品Instagram化

这些小品牌虽然并没有在营销上投入太多的预算,但并不意味着它们并不做营销,而是把产品作为一种营销的手段,把产品打造成内容,让消费者拿到产品后,当作内容分享出去。

现在年轻的消费者很多都是Instagram的重度使用者,分享生活中美好的事物成为他们的日常生活中很重要的部分,而一些植根于互联网,甚至都是发源于Instagram平台的品牌,它们深知这个“看脸”的世界里,产品的外包装对消费者而言有多重要。

以Glossier为例,它的产品包装极为重视细节,产品被装在一个粉色的盒子和粉色的包里,送到消费者手中,盒子里还有一些贴纸,可以用来装饰盒子,拍照也很好看。很多Glossier的粉丝收到产品后,都忍不住拍照上传到Instagram上,自发地帮Glossier做宣传。

不光是Glossier,有很多品牌都在Instagram上寻找产品设计和包装的灵感,从产品名称,到化妆品罐子、酒类产品的瓶子,很多品牌在设计时都把是否能在Instagram上脱颖而出作为参考标准,将产品Instagram化。

相关文章