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打造爆款的方法:专访狂销30万行李箱、营收破15亿的品牌电商Away

2018年6月12日

行李箱品牌何其多,但「Away」这个名字两年来不断登上纽约、全球媒体版面;2016年创业至今,一共卖出了30万个行李箱。被问到能让小品牌变大生意的主因,Away说:重要的是「消费者体验」。

「创业之前,我们访谈了超过1千名旅客。」Away的两名共同创办人珍·卢比欧(Jen Rubio)和史蒂芬·凯蕾(Steph Korey)之前曾是另一间爆红纽约电商,眼镜品牌Warby Parker的员工,负责社群内容和供应链合作。她们跟前东家一起从小变大,因此更知道在网络世代,要如何满足消费者期待。

提供联名款+刻字,给顾客独一无二

凯蕾说,「像行李箱内建洗衣袋,可隔开穿过的脏衣物;压缩袋能让空间变大,还有移除式行动电源等功能,都是消费者访谈的真实需求。」不过这并不能解释Away受欢迎的原因,因为两年多下来,还有更多主打「智慧跟随、搭机提醒」的新品牌出现,却仍没有人能超越Away的成绩单。

两位创办人提醒自己,创业主因是「行李箱是旅行的一部分」,因此Away在产品保固下了不少功夫,提供100天试用期和终身保固。另外,为了满足消费者不想「撞箱」的期待,她们甚至增加刻字服务,让消费者拥有独一无二的感受。

而「联名款」则是Away的另一项武器。从时尚品牌Pop&Suki、动画《小小兵》、NBA明星周到电影《星际大战》,几乎每一次出手推限量款,都造成抢购风潮。「我们的用户体验(customer experience)团队有13名员工,经常与负责社群、行销的同事讨论改进之处。」卢比欧说。

找上网红+摄影师,贴近当地市场

Away也将品牌印象从只卖行李箱拉高到旅游层次,并推出手提包、防水盥洗包、肩背笔电包、收纳盒等多种产品。同时,她们也制作并贩售专属杂志,并且利用影像故事宣传理念。例如为了前进欧洲市场,将旗下所有产品实际带到葡萄牙里斯本,创造更贴近当地消费者的宣传内容。

在美国已经开设四间实体店面,即将前进伦敦设点,Away认为,经营线下社群的方式不该只跟商品有关,所以目前每一个店铺,都同时举办讲座、论坛与摄影展。

「我们不是科技公司,而是一间旅游公司。」凯蕾表示,旅游业其实是很破碎的产业,每一段的体验都很分散,就像过去行李箱的设计,只顾虑到「载物」这一段,却忽略了从打包行李、登机、移动到目的地,都是体验的一部分。

虽然目前Away并没有给出前进亚洲的时间点,因此亚洲消费者仍无法直接购买她们的商品,不过卢比欧表示,团队的终极目标是成为全世界最大的旅游品牌,让行李箱也能变性感,她相信很快就会跟亚洲的大家见面。

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