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大尺码经济崛起!这些新创发挥巧思,抢攻大尺码女装市场

2018年10月28日

快时尚品牌是许多小资平常购衣的选择,不过考量到生产效率、库存周转率等因素,大多不会生产尺寸过大的版型,让许多身材较为丰腴的女性选择有限。

好看、时尚的衣服谁不想穿?大尺码女装并非没有市场,只是没有好的商品满足消费者,而从今年(2018)10月2日沃尔玛(Walmart)宣布收购美国大尺码女装品牌Eloquii,就可以观察出这股「胖人经济」正在发酵。

不因大尺寸就牺牲设计细节,胖女孩也有时尚的权利

根据最新数据,中国有高达4600万名肥胖女性,但是市场上却还没有出现一个指标性的服饰品牌。

中国大尺码女装市场的缺点是太小、太散、太乱,虽然在网上、服饰店可以买到大尺寸的服装,但是绝大多数是没有品牌的商品、样式也大多是保守的经典款式,要买到最新、最潮的衣服非常困难。

最近中国大尺码女装品牌Garden Lis获得资本市场的关注,拿下千万人民币的新一轮融资。Garden Lis的创办人叫做戴莹,毕业于清华大学新闻系,她先前就曾创立平价大尺码女装品牌「半月光华」,目前在中国230个县市拥有2万多家门市,年营收达4000万人民币。不过戴莹发现,绝大多数的大尺码女装店都是街边店和社区店类型,对于生活在一二线城市的白领女性来说,购买高价位服饰的需求完全无法被满足。

于是她在2018年创立了大尺码女装品牌Garden Lis,与半月光华不同的是,这个新品牌要做的是消费升级,专攻高价位、高品质商品,锁定25-35岁、体重在65公斤~90公斤的微胖女性客群,品项从服装、鞋子、包包、帽子、袜子通通都有,偏向独立设计师风格,不因为是大尺寸就牺牲设计细节,要为大尺码女性提供一站式穿搭服务。

洞察大尺码女性的设计巧思,吸引资本市场关注

大尺码女装可是有许多眉眉角角,戴莹分享,从消费人群分析、版型设计、供应链、商业模式都需要丢传统服饰业的思维。

举例来说,大尺码女装在布料选择上有特殊需求,因此供应链能力就非常关键,好在戴莹先前在经营半月光华时,就已经跟供应链混得很熟,30~50件的小批订单工厂也能快速投入生产也都不是问题,「大尺码女装供应链的重点在于要精、要深耕,而不是数量。」让戴莹在经营上不会受到库存的压力。

Garden Lis 团队共有七名设计师,全部都有4年以上设计大码女装的经验,非常清楚如何让不同肥胖程度的女性,在不同季节、材质、款式下透过穿搭来显瘦。

为了满足顾客对于追逐时尚的需求,团队共有七名设计师,全部都有4年以上设计大码女装的经验,因为有这些经验,Garden Lis团队非常清楚如何让不同肥胖程度的女性,在不同季节、材质、款式下透过穿搭来显瘦,目前Garden Lis的策略是每周都会上架新品,让胖女孩也有追逐时尚潮流的选择权力。虽然一件衣服平均客单价达500元人民币,几乎是一般大尺码服饰的四倍售价,还是常常卖到缺货,顾客平均单次购买3.28件衣服,洞察大尺码女性的设计巧思,让Garden Lis的平均回购率达26%。

此外,Garden Lis在粉丝经营上也很用心,在微信上建立「微胖社群」,分享微胖女孩的穿搭、美食、生活资讯,透过一套「微胖女孩」的价值观,与粉丝、顾客建立起情感上的连结,更与许多「微胖网红」合作,让Garden Lis创立不到一年就吸引资本市场的注意,分别在今年五月以及今年10月获得高额融资。

虽然一件衣服平均客单价达500块人民币,几乎是一般大尺码服饰的四倍售价,但还是常常卖到缺货。

大尺码遭社会污名化,「胖人经济」正在崛起

这股「胖人经济」不只发生在中国,今年10月,沃尔玛(Walmart)宣布以1亿美元,收购美国大尺码女装品牌Eloquii。Eloquii的特色是采用预购的型式,会先在网站上放上衣服照片,让消费者上网勾选喜欢的款式,Eloquii便能精准的预估各个尺码的数量需求,避免大量库存压力,去年营收更达8,000万美元。

此外,美国大尺码女装品牌Lane Bryant,去年(2017)更创下数亿美元营收的好成绩,CMO贝特勒(Brian Beitler)曾分享:「一般来说,体型丰腴的顾客,置装费确实比身材纤瘦的人少,但这要怪可供选择的大尺码衣服实在不多,还有就是大尺码遭社会污名化。」

大尺码女装不是没有市场,只是主流的品牌和零售巨头并不重视。

另外,不能不提的是,日台混血的人气女星渡边直美的自创品牌「PUNYUS」,因为缤纷有有趣的设计,加上从瘦到胖各种尺寸的款式都很齐全,受到许多人欢迎,今年九月更宣布进军台湾开设海外第一家店面。

台混血的人气女星渡边直美的自创品牌「PUNYUS」,因为缤纷有有趣的设计,加上从瘦到胖各种尺寸的款式都很齐全,受到许多人欢迎。

大尺码女装不是没有市场,只是主流的品牌和零售巨头并不重视,在电商、社群崛起的趋势下,新创公司看准机会切入这个商机无限的新蓝海,「胖人经济」正在发酵中。

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