在美国，咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了，除了有「第三空间」星巴克以外，很多餐饮店铺都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

这时，通常被认为是午餐店的Panera Bread 突然用Netflix 般的「订阅会员制」杀入这个市场，而且在先期测试期间，成果还相当好看。

Panera Bread 是谁？

Panera 是一家面包店，成立于1987 年，在2017 年4 月5 日由JAB 控股公司以75 亿美元收购。截至2019 年12 月30 日，Panera 以Panera Bread 或Saint Louis Bread Co. 的名义，在美国48 个州和加拿大安大略省共经营2178 家面包店。

8.99 美元=咖啡随便喝？

2020年2月底，Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务，消费者只需要支付8.99美元，就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。在声明中，Panera是这样写的，支付8.99美元的月费后，「在正常时间，用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯」，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

在三个月的先期测试中，这项订阅服务取得了非常好的成绩。Panera 的CEO Niren Chaudhary 表示：「我们正在颠覆行业，我们不觉得别人曾经做过类似的事！」。

事实上，这项服务也是基于Panera 以往的用户存量做的，因为它之前的免费会员体系「MyPanera」已经有3800万用户；在订阅制的帮助下，Chaudhary 认为用户量未来可能能达到5000 万。

Panera Bread 的超级会员分析

我们不妨来看看资料：在前三个月时间，Panera 在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的150 家店铺中进行了测试，成果相当不错。

• 测试期间，店铺访问量增加200% 以上，很多用户几乎每天来一次；
• 70% 的订单中还包括其他商品；
• 订阅会员的续费率达到90% 到95%；
• 市场测试期间，新增了大约25% 的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些资料证明，消费者确实愿意为价值付费─按照Panera 一杯咖啡2.2 美元的价格计算，只需要4 杯，8.99美元基本就喝回来了，剩下的完全属于「占便宜」。

这其中非常值得关注的资料是，大多数消费者不是拿起咖啡就走，而是顺手买了面包等小食，这就意味着连带率的提升，换句话说，咖啡订阅成了「流量产品」 、「低毛利导流产品」，不赚钱，就是为了拉消费者进门。

进门就是成功的一半，这是零售业的铁律：对于Panera 来说，一方面它将「消费者早上来Panera 喝咖啡」变成「消费者来Panera 吃早餐」，相当于直接切入了全新的市场，而且还用8.99 美元锁住消费者。Chaudhary 表示：「我们觉得这是一个极好的方式，不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣，而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物，特别是在早餐时间。」

另一方面，连带率的提升对于Panera 的销售收入有很好的帮助，资料显示，美国消费者每年平均在咖啡上消费1100 美元，高昂的价格，很多人对此背负相当重的压力。8.99 美元直接免除了消费者的压力，带来心里的宽慰，更重要的是，之前要花的这1100美元，其实已经放入咖啡的「心理帐户」了，这下突然「凭空出现的」1100美元，就相当于「捡到的钱」。

人类一般如何处理「捡到的钱」呢？不是存起来，而是挥霍，这就解释了为什么有了订阅制后，70% 的到店顾客还买了其他商品。换句话说，粗略地讲，假设1 位消费者一年会在Panera 买1100 美元的咖啡，那么现在就可能变成108 美元的咖啡订阅+1100 美元的零食，相当于将ARPU 直接提升10%。

最后，这项服务其实还可以更有趣，比如所有订阅会员在拿咖啡的同时，如果购买其他商品，会获得积分，X 积分换取1 件商品；如果希望提升某个时间段的到店率，那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业，玩个「百万大咖」等等。

订阅制改变商业，Panera 抄了Netflix 的商业模式，国内零售商们，这样的模式是不是该学习一下？

草根创业的时代已经过去，现在的流量要不掌握在巨头手里，要不就是别人家的私域流量。总之，获取流量贵、获取用户难。让创业公司头疼的不是做出产品，而是获取用户。

为啥腾讯只要推出一个新产品，用户量就非常大呢？因为QQ长期积累的用户数非常大，随便为新产品带点量，就胜过普通创业者吭哧吭哧干好几年。这也是网红、大咖、头部IP的成功之道，他们自身积累了很多流量，只要产品不差，不愁用户。

获得早期用户，对创业公司的发展至关重要。一位叫做Frank Heijdenrijk的荷兰哥们，就创建了一个博客Early User Growth，专门探讨早期用户增长的问题，以帮助企业家、开发者为其产品找到合适的用户，帮助他们推出更好的产品。

Frank Heijdenrijk列出了好多创业公司获得早期用户的方法，这里选了一些翻译出来。当然，这些创业公司如今都成长为了行业巨擘，早已非当年的吴下阿蒙。

GitHub：
GitHub在2008年4月启动，在这之前其实已经启动了beta程序并收获了一些早期用户。到正式发布时，他们已经有了大约6000个用户。早期的策略是邀请他们的开发者朋友使用GitHub，并可以通过一个链接轻松地共享他们在GitHub上的代码。别人想要签出代码，就会增加网站的访问量。

ProductHunt：
Ryan Hoover在创建ProductHunt之前，就创建了发现最新科技产品的新闻通讯，慢慢的有很多人感兴趣，成了最初的用户。Ryan Hoover意识到可以将其变成一个在线社区，而不仅仅是通过电子邮件发送产品列表，于是ProductHunt诞生了，自带早期用户。

Zoom：
Zoom在2013年推出，当时的视频会议市场已经饱和。创始人袁征（Eric Yuan）可没有Ryan Hoover积累的早期用户，他决定在旧金山市中心的101号公路上租一个广告牌来做广告， 在正确的时间和正确的位置以正确的方式让目标受众了解自己的产品。 广告牌上包含Zoom域名和一个句子“不抽烟的视频会议”。最终，一些人访问了Zoom.us，注册成为了早期用户。

Slack：
Slack最初是视频游戏的副产品，游戏没成功，这个消息沟通工具反而做大了。在2013年4月发布时，创始人Stewart Butterfield他们请求10个不同公司的朋友使用Slack作为团队沟通工具。尽管有些公司刚开始将Slack用于较小的团队，但Slack很快就在整个公司范围内使用。Stewart Butterfield之前是Flickr的共同创始人（另一个是Caterina Fake），他在科技圈内已经相当知名，知名自然就会获得关注，通过TechCrunch、VentureBeat和其它技术博客的宣传，一下子产生了很多用户。

Early User Growth：
https://earlyusergrowth.com/

更多获取早期用户的公司：
https://earlyusergrowth.com/startups

上月初，一家运营跨境电商平台的公司宣布将向任何人提供200美元的贷款，包括那些被银行忽视的新客户，作为“启动资金”。这些贷款旨在帮助新业务起步，可以自由用于品牌，库存和营销，使任何人都有机会参与创业，成为网商。

推出该服务的公司是一家运营电子商务平台的公司Shopify 。该服务是通过Shopify Capital提供的，Shopify Capital是为其在线卖家提供融资的部门，它使新卖家在注册Shopify并链接其银行帐户时可以获得200美元的初始贷款。这笔钱可用于建立品牌，增加库存或投入营销。

从外媒报道中了解到，Shopify 将超过 eBay，并在销售额方面紧跟亚马逊第三方平台，跃居美国第二大电商平台。 2019年， Shopify 持续增长，股票增长了一倍多，市值超过了 eBay。

虽然200美元的贷款似乎不算多，但Shopify在过去运营当中看到了很多以200美元起家，后来发展成数百万美元营业额的企业。

这项服务将使更多的人能够使用其平台来销售他们的产品或服务。 在60天内，他们会以商家收入的固定百分比来进行偿还。如果商家无法偿还200美元，Shopify也没有追索权。该公司不需要任何个人担保和信用审查。这是一场赌博，因为小微企业的失败率很高，尤其是在第一年。

那么问题来了，Shopify为什么要做这种“愚蠢”的事情？

该公司可能认为这是一种低成本的获客工具，以说服人们通过Shopify开展业务。

值得注意的是，这与简单地为Shopify新卖家提供200美元的折扣（这是更常见的客户获取手段）大不相同。Shopify并没有扩大像折扣这样的节省成本的措施，而是在激励卖家的收入增长。由于Shopify对其平台上进行的每笔交易都收取费用，因此，如果商家在广告上花费200美元并产生了更多的销售额，Shopify就会得利。该公司还将商家与运营服务联系起来，以协助运输，营销等。此外，随着业务的发展，商家更倾向于使用附加服务，例如升级到Shopify Plus（企业级产品套件）或从Shopify Capital（公司的借贷部门）借款。Shopify押注，如果它可以在生命周期的早期阶段抓住商户，那么他们可以捕获更多的后续增长。

通过做一些粗略的数学计算，我们可以推断出Shopify在2019年的获取商户的成本超过1500美元。因此，尽管利用这200美元贷款的客户的流失率可能更高，仍然可以使公司的获客成本大大降低。从这个角度来看，这些小额贷款开始看起来像是一个明智的策略：它们不仅使公司能够以更低的价格获取客户，而且还通过增强Shopify在早期支持小企业的声誉来提供无形的品牌价值。

2008年的全球金融危机，加上监管和资本成本，使得中小企业难以获得融资。对于传统银行来说，一旦考虑到风险状况，向小企业提供信贷往往是无利可图的，并且对于一家银行来说，某些商家的规模太小了，而且他们也没有足够的商业历史，不适合成为银行客户。“大多数企业家没有五年计划，信用评分也很差。” “这限制了创业企业的数量。”创业贷款旨在克服这一问题。

Shopify说，并不期望创业贷款本身会为公司带来巨大的利润，但它希望企业家们利用这些资金来启动百万家小型企业。