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电商与新零售

奶业破坏式创新案例,用机车运送鲜奶,药局和文具店等非典型通路也能卖

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在国内,有一个领域是创业者很难打进去的,那就是奶业,基本上已经高度垄断,小企业要杀出来的概率极低。近年来只有乐纯酸奶找了一个缝隙市场——希腊酸奶,才抢得了一席之地。希腊酸奶算是一个新品类,之前大品牌不做这个类别,才给了乐纯机会。那还有什么类别是大品牌没有关注到或者很难集中精力去发力的,我想到的是低温鲜奶。目前北京市场只有三元一家,其他品牌几乎不涉及这个品类。在低温鲜奶领域,之前有一对海归夫妻高调进入,后来没有了下文,失败原因不详。今天我们来看看台湾一家创业团队「鲜乳坊」如何成功脱颖而出,从众多大品牌中杀了出来,已经进驻全台的全家便利商店开卖。

「鲜乳坊」是台湾首个靠众筹成立的鲜乳品牌。以众筹起家,强调提供成分无调整鲜奶和产地直送,2015年众筹总额累计超过608万元新台币;2016年发起牧场认养计划,集资门槛达13万瓶预购量。

成功关键1:布局非典型通路,走「破坏式创新」

「鲜乳坊」创办人郭哲佑以「破坏式创新」来形容鲜乳坊的商业模式,举例而言,「一般的鲜奶品牌用冷藏车运送鲜奶,我们却是机车加上工研院专利保冷技术;一般的贩售方式在实体店面,我们却是借由互联网。」

鲜乳坊目前的商业模式,其实是团队历经无数次的碰撞和跌倒才摸索出来的。郭哲佑进一步说明,鲜乳坊的商业模式其实经历过许多改变:第一阶段,以B2C(企业直接与消费者交易)为主,但后来团队发现消费者的购买习惯没有预期的高,再加上运费高昂导致成本提高;因此在第二阶段,改以B2B(企业直接与企业交易)为主,团队选择与「非典型通路」合作,例如补习班、药局、健身房、文具店等,这些原本消费者不会想到可以买到鲜奶的地方。

「非典型通路的店家会更愿意帮你跟消费者解释产品背后的价值,而且在那里是没有竞品的,不会同时3、4家鲜乳一起卖,消费者更能因为品牌理念而长期且稳定的支持」他解释。而2016年年底与全家便利超商的合作,则是开始回到B2C的尝试。

郭哲佑表示,截至2016年为止,鲜乳坊在B2C的营收占总金额的20%,B2B则占80%;而其中非典型占约60%,典型通路则占40%。目前合作的厂商有600间,有高达400间属于非典型。

成功关键2:运用众筹与「奶粉」一同改变世界

消费有可能改变世界吗?对于短短2年内,已发起2次众筹的鲜乳坊来说,答案或许是肯定的。通过2次众筹,团队由原本的成员3人壮大到目前的28人,已经合作过3个优良的小农牧场,培育2名大动物兽医师,并拥有超过2.5万名订户。

郭哲佑不讳言表示,团队未来还会想继续做众筹,「因为这是与消费者沟通的好平台,它甚至比社群网站或发电子邮件更有用」。

鲜乳坊在脸书上把支持者称为「奶粉」,而郭哲佑认为,来自众筹的「奶粉」大多是出于情感认同而支持。因此鲜乳坊团队也把他们塑造成伙伴的角色,在推出新产品前都会询问「奶粉」的意见,也会特别为他们举办私密型的活动,让「奶粉」能够一起陪着团队成长。

「我觉得这是当时众筹后,所累积下来的群众力量。」郭哲佑感性地说。

成功关键3:当「鲜乳」遇上台湾宅配乱象,专利保冷技术监控冷链物流

2016年12月底,鲜乳坊开始进入全家开卖小瓶装鲜奶,让消费者更容易取得好品质鲜奶。然而看似一帆风顺的背后,团队也经历过不少挑战。

郭哲佑坦言,第一个挑战就是「台湾的物流环境相对不够完善。」他举例,2016年11月由媒体揭发的台湾宅配乱象,就指出「低温宅配不见得全程低温」这个业界问题。因此当团队与第三方物流合作时,就会比较担心温度控管的品质。目前他们已在台北、台南与高雄找到合适的物流单位,也与工研院合作冷链物流技术,把关物流运送的温度变化。

谈起鲜乳坊的下一步,郭哲佑满怀希望地说,近程是与全家便利商店合作贩售,中程则是第三个牧场的扩张与副产品的开发,至于远程,则是希望带动酪农产业的前进。投入鲜乳坊的一年半中,他表示很庆幸看到生乳收购价提升,以及更多酪农跳出来自创品牌,「以前全联只有5至6个(鲜奶)品牌,现在有十几个」。

他认为这个现象显示,台湾社会对于小农的接受度提高了,但也认为鲜乳坊想推广的「不只是小农,更是好农」,例如以乳牛兽医专业协助酪农把关鲜乳品质,同时培育更多的兽医师等等。

农业

丑食订阅,是种新时髦?美国「丑食新创」正吸引创投巨资加持

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所谓「丑食」,指的是外表长得奇特(如:两只脚的萝卜、连体婴蘑菇、长出个疣的草莓、伸出根鼻子的柠檬),或是外表长了斑点、不符合传统审美的农产品。由于这些丑食不符合大零售通路收购的「审美要求」,多半命运被拿去喂动物、制成罐头、果汁,捐赠给食物银行、慈善单位,或者更多的是直接被丢进垃圾掩埋场当堆肥处理。

不过这3、4年来风向开始转变,曾经的「丑食」如今带来新商机。美国最新的一波「丑食新创」潮结合创投巨资、DTC(Directo to Consumer)品牌的模式,将这门以往冷门的领域商业化、规模化,而不再仅仅是超市或企业企业社会责任(CSR)的一部分,如刚募到1650万美元A轮资金的的”Misfit Markets”,以及总募资金额已高达4700万美元的”Imperfect Produce”。他们把自2013年以来的「剩食革命」带入新的商业气息,但带来新意的同时,也带来争议。

据联合国粮食及农业组织报告,全球每年生产的粮食中,约有三分之一是丢失或浪费的。特别是在美国,根据自然资源保护委员会的数据,多达40%的食品都是未食用的。这就是Misfits Markets等公司脱颖而出的原因。

但是Misfits Market通过订阅服务直接面向消费者市场,帮助丑陋食物寻找到归宿,以减少食物浪费。

基本订购服务,是19美元加上运费,适合一到两个人每周食量,而更大的“疯狂箱子”是34美元加上运费,针对的是最多五个人的大家庭。

该公司声称,自去年夏天首次上市以来,它已经在11个州招揽了“数千名客户”。今天它宣布将在2019年底前扩大覆盖整个东海岸。此外,该公司很快指出,当它扩展到一个新的州,它覆盖范围更广,而不是只关注大城市。

Misfits Market创始人兼首席执行官Abhi Ramesh说:“通过使Misfits产品更容易获取和负担得起,我们能够减少食品浪费,从而产生积极和持久的影响。在我们服务的州里,为所有邮政编码提供订购服务,可以让我们不光服务于大型城市,也包括人口稀少地区。让每个家庭都能接触到健康的食物,同时支持负责任的成长实践。”

许多初创企业正试图从多个角度解决食物浪费问题。去年8月,为B2B市场服务的Full Harvest公司筹集了850万美元,帮助农民向食品和饮料公司出售看起来很搞笑的水果和蔬菜,而总部位于伦敦的Karma公司开发移动应用程序帮助餐馆和超市直接向消费者以折扣价出售剩余食品,融资1200万美元。类似于Misfits Market包括Hungry Harvest和Imperfect Produce。

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农业

美国食品市场2019年颠覆性趋势:本地化、真实性、益生菌…

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在最新的美国食品市场2019年展望报告中,Packaged Facts调查了14种基本食品类别的颠覆性创新:谷物、巧克力糖果、饼干、新鲜面包、新鲜包装沙拉、冷冻晚餐/主菜、冷冻披萨、冰淇淋/冷冻新鲜食品、餐吧/快餐店、肉类/家禽、天然和特色奶酪、咸味小吃、汤和酸奶。

Packaged Facts指出了2019年需要关注的几个关键颠覆性趋势。其中四个主要趋势包括:

1、本地化——下一代有机食品

Packaged Facts指出,有机产品一直是食品工业中最热门的趋势之一,而本地化是这一趋势的演变。当涉及到像新鲜包装沙拉这样的产品时更是如此。当地种植的农产品和袋装沙拉更新鲜,保质期更长,因为它们不用走很远就能进入商店。美国绝大多数的绿色蔬菜来自加利福尼亚和亚利桑那州,这意味着这个国家的大部分地区得到的新鲜产品较少。

本地种植本身也更安全,因为它是在室内种植的。在户外种植的典型农产品在送到消费者家中之前要经过多次处理。除了在室内种植之外,当地的农产品也通过水培的方式养殖,使其更具可持续性。

几家初创企业正在对当地种植的农产品进行创新和颠覆。例如,BrightFarms向美国主要的食品杂货零售商销售包装好的生菜和其他沙拉蔬菜。这些产品种植在14万平方公里的玻璃屋顶上。美国伊利诺斯州、弗吉尼亚州、宾夕法尼亚州、俄亥俄州和德克萨斯州的水培温室农场。该公司表示,当地的种植方式降低了运输成本,并确保全年供应,保质期更长。2018年6月,BrightFarms表示,它在新一轮融资中筹集了5500万美元,以开设更多温室。从那时起,据报道BrightFarms已经扩大了其可持续和水培种植的绿色蔬菜的分布,包括Dierbergs、Food Lion、Jungle Jim ‘s International Markets、Misfits Market和Top Markets。

同样地,该公司在当地的根基也在其所谓的“TerraFarms”中可持续地种植绿色植物,该公司对40英尺长的集装箱进行了改造,据了解,其室内耕作方法比传统耕作方法少用水99%,而且不使用杀虫剂或除草剂。据报道,Local Roots在全国拥有100多家门店,旨在向当地市场提供新鲜产品。2018年,该公司的首批零售产品进入了加州的沃尔玛(Walmart)门店。

2、真实性推动创新

Packaged Facts发现,消费者正在寻找能够提供“餐厅质量”和“厨师启发”膳食的家庭食品。越来越多的千禧一代和其他年轻人希望与真正的厨师在一起——而不是在大型工业食品加工厂——从而获得更大的真实性。冷冻食品和主菜的市场营销人员是这一趋势的领军者。

例如,作为乔巴尼食品孵化器项目的一部分,Grainful用全燕麦、藜麦、高粱、蔬菜、蛋白质和酱料混合制成全谷物冷冻主菜。这家餐厅位于纽约州伊萨卡,它大胆地宣称:我们的冷冻主菜是在伊萨卡由真正的厨师在真正的厨房里做出来的。同样,ConAgra旗下的Frontera Foods也销售一系列墨西哥风味的冷冻碗和煎锅餐,这些食物都是由专门研究墨西哥美食的著名厨师里克贝里斯(Rick Bayless)烹饪的。

与此同时,Frozen Foodies与著名的芝加哥厨师合作,将真正的餐厅餐点带进家中。这些菜肴是从真正的菜单项目发展而来的,在一个中心位置烹饪,然后冷冻保存味道和质地。餐点的品牌有Food Buddha Gourmet、Pit Master Lee Ann、Tio Rico’s、Firenze、Up and Eat ’em等等。客户可以单独订购商品,也可以通过订阅订购,产品直接送货上门。

3、新壮派挑战老派,改变现状

传统上,主要的食品公司采取大多数措施来创新食品行业,但在某些领域,新公司是在开拓新领域。例如,在冰淇淋领域,一家小型初创企业打破了这一类别,迫使其它所有人都紧跟其后。

Better-for-you冰淇淋品牌Halo Top于2012年推出,并在过去几年里大受欢迎,因为很多消费者爱上了它的高蛋白、低热量、低糖的平台,这个平台保证了普通冰淇淋的口感和质地——尽管不是每个人都喜欢它的口味。不过,幸运的是越来越多的消费者渴望更多的蛋白质,更少的卡路里和更少的糖,而该公司正好“连中三元”。Halo Top甚至直接瞄准了市场领导者,在其网站上发布了比较。

作为回应,许多大大小小的竞争对手都加入了他们自己的产品。联合利华开始以Ben & Jerry’s和Breyersbrands的品牌提供该类型的冰淇淋,最近还推出了一个新品牌Culture Republick,以在该领域实现差异化。Culture Republick则推出了蛋白质,卡路里和糖与益生菌的额外好处产品。

Coolhaus是另一个以不同方式被颠覆的“暴发户”,这个超级高档品牌标榜自己为“棒极了的冰淇淋”,以其独特的甜/咸口味而闻名,比如Balsamic Fig & Mascarpone、奶昔&炸薯条,以及街头牛油果面团。该公司创立之初在大街上用卡车卖冰淇淋,现在在Safeway、Wegmans和全食超市(Whole Foods)等6000多家杂货店销售。它仍然在洛杉矶、纽约和达拉斯经营冰淇淋卡车和手推车。Coolhaus目前销售着超过30 SKU的产品,包括冰淇淋,三明治和和营养棒等。据了解,该公司将于2019年春季推出一系列由豌豆、糙米和可可油制成的13种素食冰淇淋产品。

4、益生菌和肠道健康

随着消费者越来越关注消化问题和肠道健康,他们已经转向发酵和益生菌丰富的食品和饮料,如酸奶、开菲尔、康普茶和泡菜。虽然谷物不在这个领域,但谷物生产商已经加入了其它食品类别的行列,并在新产品中加入益生菌和其它有益于肠胃健康的成分。

如家乐氏(Kellogg)推出的HI! Happy Inside谷物,添加了可促进消化健康与益生元,益生菌,和纤维。该谷物含有10亿个活性菌株,5克益生元,8到9克纤维。产品共有三种口味,由水果、酸奶片和100%全麦混合而成。

该产品由WK Kellogg食品&营养研究所开发。在此之前,家乐氏还推出了含有益生菌的Special K Nourish谷物产品。该公司在发布会上声称,Special K Nourish是唯一一种来自领先品牌的含有活性益生菌的谷物产品,除了益生菌,该产品还含有、桃味麦片、蓝莓、覆盆子和酸奶片。

ThinkThin的新系列蛋白质和益生菌燕麦片则含有6克纤维、10克蛋白质和10亿CFU活益生菌,可以促进整体健康和消化。其中燕麦片是非转基因的,不含麸质,没有人工香料和甜味剂。

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电商与新零售

将鞋子买卖套进股票交易模式,这家转售运动鞋的公司把生意做到市值10亿美元

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将鞋子买卖套进股票交易模式的新创StockX,宣布C轮融资获得1.1亿美元投资,公司市值正式超过10亿美元,成为独角兽新创之一。生活方式商品转售已经成为全球市场一项重要的业务。

位于美国底特律的新创StockX,2年多前透过鞋子买卖起家,前日宣布于C轮融资获得1.1亿美元投资,让公司市值正式超过10亿美元,挤入独角兽新创行列。

StockX的服务概念很简单,它让拥有限量球鞋的卖家,如Nike的Jordans系列以及Adidas的Yeezys系列球鞋,到平台上喊价贩售,再让想买的买家购买。买家可以以卖家开出的最低价购买,或是给出自己愿意出的价格,与其他买家竞争。

听起来像经典拍卖平台eBay做的事,然而,StockX的不同之处是,它会依据目前市场上的供给与需求,给予卖家与买家一个即时的合理价格,就如股票买卖一样,价格随时变动。这样的即时价格显示机制,是为了防止某些恶意卖家刻意开出天价,来欺骗消费者。

另外,StockX也会帮买家确认商品的真假。在交易成立后,卖家的商品会先寄到StockX的其中一间真伪辨识中心,接着由员工亲自检查商品真假,是否为卖家声称的限量品,若为真品,StockX就会寄出货款给卖家、把商品寄送给买家。

去年11月,Nike推出每双要价160美元的Jordan 1s球鞋时,就要求商场顾客当场穿着走出店面,来预防限量版球鞋以全新样貌再用更高价贩售。然而,这样的措施更燃起市场对这款球鞋的需求,Jordan 1s释出后马上出现在StockX平台,要价到1千美元。

从球鞋转卖起家的StockX,目前也已经把平台业务拓展到其他街头服饰、手表与包包等类别。StockX透过向卖家收取手续费来获利,每笔球鞋买卖费用征收9.5%、手表买卖费用收9.9%,而包包则收取14.5%的手续费。

公司起飞关键,迎来前eBay高层担任CEO

目前,StockX每月交易总价值已经超过1亿美元,每月也有8百万不重复造访人数;从公司规模来看,StockX全球拥有4个真伪辨识中心(底特律、亚利桑那、纽泽西以及伦敦),预计将在荷兰开设新的真伪辨识中心,公司总员工已经超过800人。

获得这次融资后,StockX将把资金用来国际扩张上,预计在欧洲、中国、日本等地设点;预计增加新的买卖类别:「收藏品」;也预计设立实体据点,主要作为卖家的交货中心,StockX目前已经在美国纽约拥有一个店面。

除了宣布融资以外,StockX也宣布共同创办人Josh Luber将辞去CEO身份,还是会在董事会成员中,但是领导公司的任务将交由前任eBay的资深副总裁史考特·卡特勒(Scott Cutler ),让有eBay大型拍卖平台的他,在这个关键时机带领StockX成长。

StockX的C轮融资领投者包含DST Global、General Atlantic以及GGV Capital,过去既有投资者则包含,Google的姐妹公司GV、Battery Ventures、饶舌歌手Eminem、模特儿Karlie Kloss与演员Mark Wahlberg等。

近年来,转售运动鞋已经成为一项重要的业务。GOAT由两位大学朋友于2015年创立,并保证其网站上出售的运动鞋的真实性,已从Foot Locker,Index Ventures,Accel,Matrix Partners和Upfront Ventures筹集了1.98亿美元。另一家运动鞋创业公司Stadium Goods,于12月被Farfetch以2.5亿美元收购。

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