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文创与生活消费

“直接面对消费者”的创业公司正在颠覆消费品行业,对于创业者有哪些机遇?

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在移动互联网时代,许多传统行业的巨头正面临严峻的挑战,新一代创业者们正借助技术工具和手段,重新定义我们熟知的传统行业。

从很多方面看,曼哈顿的创业公司Tommy John都像是一家来自硅谷的科技公司。这家由风投支持的公司在其网站上推销着自己的创新材料和专利设计。招聘人才时,它自称是一家“颠覆性”和“革命性”的公司。但Tommy John经营的并不是电脑硬件、软件或其他技术,而是男士内衣。

越来越多的创业公司效仿有眼镜公司Warby Parker和床垫制造商Casper等成功电商品牌,它们正重新定义日常生活用品,例如裤子、袜子、牙刷、厨具等等。这些“直接面对消费者”(direct-to-consumer,DTC)的公司绕过传统零售商,通过网店直接把产品卖给消费者。它们在几年前起步,力图吸引风投公司的注意。自2012年起,注入这类公司的风投已超过30亿美元。但一些DTC公司的成功吸引了很多效仿者,令该市场变得非常拥挤,也让一些人怀疑这种繁荣是否已达到了极限。

DTC商业模式最初出现在由行动迟缓、利润极高的老牌企业主导的产品领域,比如眼镜和剃须刀片。2010年,全球最大的剃须刀片制造商吉列占据美国市场70%的份额,毛利润高达60%。在这之后,两大订购服务商Dollar Shave Club和Harry’s以相当于大品牌售价很小一部分的价格销售刀片,已经积累了五百多万用户。吉列的市场份额已降至54%。

成立于2016年的哈勃隐形眼镜公司(Hubble Contacts)想在价值80亿美元的隐形眼镜行业做出同样的成绩,该行业由强生和博士伦等巨头主导。哈勃的创始人之一杰西·霍维茨(Jesse Horwitz)说,隐形眼镜是一种客户会定期购买的日用品,因而很适合DTC模式。这家创业公司2017年的营业额可能将达到2000万美元,并且已获得多家风投公司的投资。

那些无法以低价与传统企业竞争的创业公司必须用其他方式实现差异化。Casper消除了买床的过程中最糟糕的部分,比如在数十种类似的产品中挑选、与咄咄逼人的推销员讨价还价,以此赢得了许多购物者的青睐。旧金山一家成立了两年的公司Allbirds生产纯羊毛运动鞋,公司根据客户的反馈,对鞋的设计做了27次调整。

投资者表示,DTC创业公司要获得成功,打造品牌和营销至关重要。风投公司Collaborative Fund的苏菲·巴喀勒(Sophie Bakalar)说,她的团队对消费品创业公司期望的第一样东西就是品牌。从Warby Parker离职的两位员工创立了行李箱公司Away,他们的产品登上了《Vogue》,超模卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)等名人也为其做了宣传。但大多数客户是通过社交媒体了解这个品牌的。环游世界的千禧一代将自己箱包的照片发布在社交媒体上,在照片中,他们或是将行李箱精心地摆放在酒店房间的床上,或是拖着箱子经过各地标志性的景观。Away的社交媒体团队收集这些帖子,并用公司的Instagram账号(目前有14万粉丝)重新发布。这家公司今年的销售额预计将达到5000万美元。

虽然这些在线品牌备受追捧,但它们也面临很大的困难。投资者担心创业公司过多,很难脱颖而出。Forerunner Ventures的克斯汀·格林(Kirsten Green)说:“挑战在于如何突出重围。”这家公司是服装零售商Bonobos等公司的早期投资者。一些DTC公司坚持专注于卧室、厨房或浴室中的某件用品上,然而如果它们选择提供更多种类的产品,也许会发展得更好。

而且,消费品和零售业巨头一开始还对来自新兴企业的竞争反应迟缓,但现在已认清了现状。它们的应对方式有两种。一种是让消费者更容易买到自己的产品,具体方法就是像宝洁(旗下拥有吉列公司)那样拓展自己的DTC分销渠道,以及与亚马逊更紧密地合作。

这对创业公司来说可能不是好消息,但大公司的第二种策略却是所有DTC新公司及其风险投资人都梦寐以求的:花大价钱买下年轻对手。比如,2016年联合利华以10亿美元收购了Dollar Shave Club;沃尔玛今年6月斥资3.1亿美元收购了Bonobos;11月宝洁称正在收购DTC香体露品牌Native,具体金额未披露。

这一收购热潮解释了为什么你推我搡、争相闯出一片天地的创业公司越来越多,乐观情绪却依然盛行。品牌设计公司Red Antler的艾米丽·海沃德(Emily Heyward)说,消费品行业仍然深受“DTC革命”的影响。对内裤买家来说,这颇令人宽慰。​​​​

下面谈谈创业者的机遇,我们用数据来进行深度分析:

产品类别

当我们思考已经被(或可能)DTC化的所有行业时,这份分析可以包含许多类别。

以下是列表,每个类别会包括几个创业公司(保证随机抽样!)。

家居用品

  • 床垫:Casper,Tuft&Needle,Leesa等
  • 床单:Brooklinen, Parachute, Boll & Branch等
  • 家具:Interior Define, Article, Burrow等
  • 蜡烛:Keap, Homesick Candles等
  • 艺术品:Indiewalls, Artsy, Electric Objects等
  • 花:Bouqs, H.Bloom, 1–800-Flowers等

服装

  • 袜子:Stance, Bold Socks, Happy Socks等
  • 鞋子:Allbirds,M. Gemi,Paul Evans等
  • 西装:Suit Supply, Indochino, My.Suit等
  • 裤子:Bonobos,Everlane,DSTLD等
  • 连衣裙:Fame and Partners, Reformation, Rent the Runway等
  • 婚纱:Fame and Partners, Floravere, Anomalie等
  • 健身服:Outdoor Voices, Fabletics, Sweaty Betty等
  • 泳衣:Chubbies, Solid & Striped, Bikyni等
  • 内裤:Tommy John, MeUndies, Mack Weldon等
  • 内衣套装:Lively,True&Co.,AdoreMe等

配饰

  • 手提箱:Away,Raden,Bluesmart等
  • 珠宝:Chloe&Isabel,Ringly,Blue Nile等
  • 手表:Eleven James, Daniel Wellington, MVMT等
  • 帽子:Gents, Everlane等

健康/美容

  • 剃须刀:Harry’s, Dollar Shave Club, The Art of Shaving等
  • 洗发水: Function of Beauty等
  • 眼镜:Warby Parker, Retro Super Future等
  • 隐形眼镜:Hubble Contacts, Simple Contacts等
  • 药物:Capsule, PillPack, Zipdrug等
  • 维生素:Ritual, Care/of, Bulu Box等
  • 脂粉/化妆品:Glossier,Onomie,Stowaway等
  • 女性产品/卫生棉条:Lola,L.,HelloFlo等
  • 避孕套:Sustain, Rubber Club, L.等

饮料

  • 酒精:Lot18,Drizly,Minibar等

搜索量

通过我们上面列出的列表,我们先来看看这些产品的搜索量,看看哪些类别做得更好。搜索量是消费者兴趣以及消费者在网上购买意愿的表达方式。

利用现有的消费者兴趣,来定位市场目标是最简单的。当你构建它时,更有可能吸引消费者。

但是这并不是说,较低垂直搜索量的领域就不看了。许多公司已经表现出“电子传播”的能力,以及在传统空间中改变行为和创造新的在线市场的能力(例如,几年前的床垫宣传)。

值得注意的是,所选择的搜索字词远非完美。许多不同的变体可能会占据一部分流量,或具有不同的点击广告的特征。我试图采取每个术语最通用的形式,但是在未来可以用更多的数据来挖掘信息。

观察到的结论:

1.搜索最多的类别包括服装、配饰和家居装饰。健康和保健项目的搜索量较低。我的想法是,像服装和家具这样精神需求的项目需要大量浏览(所以有更大的搜索量),而药物和洗发水等的实用产品更多的是定向搜索。

2.搜索量最多的类别包含了巨大的价值区间:从鲜花到婚纱礼服到首饰。购买价值和在线搜索行为之间没有明确的联系。

3.尽管最近的统计数据表明,现在在网上购物的男性跟女性一样多。但是前五大搜索商品是传统意义上更女性化的行业,包括婚纱礼服,内衣和首饰。

4.高搜索量和低搜索量之间存在很大的差距。事实上,这个列表中最高和最低的垂直线之间的搜索量差了25倍。当我们考虑正确的目标空间(以及我们可以期望的活跃量)的时候,这真的很重要。

竞争/每次点击费用

虽然搜索量是一个信号,但是它忽略了每个垂直行业的相互竞争关系 。比如,虽然床垫可能会获得大量搜索,但是市场中的竞争者太多。

为了解决这个问题,我们使用几种让数据合理化的方法。

首先,我们可以查看每个搜索词语的每次点击费用(CPC)。这个价格会告诉我们,不同商品之间获取点击量需要什么。CPC对这些关键字的竞争提供了洞察力,因为越来越多的公司可能会出高价购买关键字。然而,这不是一个十全十美的方法,因为搜索产品的内在价值也可能影响到CPC(例如,卖家具的可能会比卖蜡烛的支付更高的单击费用)。

其次,我们可以看看SEMRush对关键词的“竞争能力”的内部衡量标准,这是对每个关键字进行0%-100%的相对测量。这个数据虽然很模糊,但它在控制产品相对价值的同时,提供了另一种检测方法。

以下是我观察到的:

1.平均点击费用为3.20美元。最低为$ 0.49(手提箱),最高为$ 9.55(剃须刀)。

2.我们想把类别中CPC最高的公司数量(和营销价格)写在后面,如床垫和眼镜。但是,CPC不仅仅是创业公司的一个功能。大型传统行业也具有很高的成本效益,包括酒精,避孕套,洗发水等。

3.CPC和潜在产品价值之间缺乏相关性。例如,剃须刀具有最高的CPC,但却是此列表中比较便宜的产品之一。另一方面,手提箱和婚纱有最低的CPC,但是产品却更昂贵。 CPC并不反映实际的购买行为,但是相比婚纱,剃须刀的点击次数可能会更快改变。因此在线购置成本会更低。可以肯定的是,我们需要查看CPA数据。但是,我仍然认为CPC和价格之间缺乏关联。

4.无论产品的类别如何,直接面向消费者的垂直行业真的很有竞争力。此次研究,30个企业中有18个,竞争力得分高于90%。我们在Facebook、地铁海报和出租车顶看到广告的可以说明这一切 – 有很多公司在追逐同样的市场份额。

5.然而,在不具竞争力曲线的一边也发现了一些有趣的现象。低竞争力的关键词包括酒精,医药,艺术,西装和帽子。其中一些更通用和并且无分类。消费者可能会使用不被发现的特殊风格(例如,搜索“伏特加”而不是“酒”)。其中几个低竞争力的行业因为受到高度监管(特别是酒和医药),所以可能会对这些公司的在线销售营销成本产生影响。

寻找不同时间的兴趣点

除了及时查看上述快照外,我想了解随着时间的推移,有哪些类别或多或少地引起消费者的兴趣。 在哪个领域,消费者的行为变化最多? 我们能否找到最近兴起的领域?

来自Google趋势的数据,按起始值进行规划,排除某些异常值

数据很多!我们来划分一下。

一、全部30个行业中有22个是随着时间的推移,兴趣在增加的。这是有可能出现的。随着更多的产品上线,更多人把搜索Google作为他们在网上寻找电商第五大道的开始。

二、通过相对兴趣的分类,前五名分别是手提箱(起始价值的238%),洗发水(188%),床垫(185%),西装(179%)和床单(173%)。历史是相似的。手提箱、床垫、床单、西装和洗发水等几个领域,在DTC革命动摇他们的地位之前,就有广大的市场。

三、最后面的五个领域是珠宝(66%),婚纱(72%),艺术品(87%),帽子(89%)和鲜花(91%)。当看到这几个行业的DTC兴趣度时,我感到十分惊讶。我认为这些项目的季节性低点可能掩盖了更广泛的周期性趋势。其实长期以来,这些领域已经积攒了很多用户。很多人其实已经习惯于上网购买这些物品了(例如,在Blue Nile购买珠宝和在1-800-Flowers购买鲜花)。

四、许多垂直行业都是高度季节性的,有些是我们不能奢望的。泳衣行业在冬季会低迷(叹气),婚纱礼服在新年期间会供不应求(为夏季的婚礼筹备)。冬季是运动装备的旺季,节日期间是蜡烛和化妆品的旺季。季节性不是我们放弃市场的原因,但应该是我们需要注意的事情,特别是在你规划营销支出时。

结论

DTC显然是未来的趋势。在上述所有领域,大家的兴趣度在上升,对关键词的激烈竞争说明越来越多的公司在争夺消费者。

上面的很多垂直线似乎都被覆盖了,到底哪一个领域对于新玩家来说是成熟的呢?

婚礼礼服和内衣都有着高搜索量和相对较低的CPC。如果我们把平均订单价值也考虑在内,婚纱礼服就是一个很有意思的领域:购买价值高、客户获取成本低并且有很高在线搜索量。西装和帽子也是潜在的有趣类别 – 低CPC和低关键词竞争。它们处于搜索量的中间位置,但总是可以通过一些老式的Facebook营销来修复。艺术品也非常有趣的,搜索量适中,有相当低的CPC和关键字竞争。然而,艺术品已经随着时间的推移而降低了利益 – 也许是因为这是一个人们在线浏览多年的市场。

总的来说,粗糙的市场似乎没有很多有价值的东西。市场是有效率的,企业家已经做好了迎接机遇的工作。在DTC中取得成功的关键在于为正确的市场确定合适的产品,然后在竞争中赢得胜利。

虽然更广阔的空间可能存在竞争,但是对于这些产品来说,存在着巨大的客户群。

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房地产

一家刚刚募集了3000万美元的会员制租赁创业公司,押宝“生活即服务”

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“我们正在为人们引入一种新的生活方式-我们称之为“生活即服务”。这是该领域建立的第一家公司,使新一代人能够更加灵活地在不同城市移动生活,设备齐全的公寓遍布全国,所以无论你身在何处,总会感觉像家一样。”

总部位于旧金山的会员制公寓租赁平台Landing近日宣布完成3000万美元A轮融资,其中包括Greycroft领投的2000万美元股权融资和1000万美元债务融资。截至目前,其融资总额达到4500万美元。

Landing在9个城市上线了300套配备家具的公寓,租赁时长为30天及以上。只需支付199美元的年度会费,平台会员能随时选择其他公寓入住。Landing创始人兼CEO Bill Smith称,“住客如果想搬去别的社区或城市,提前三天告知平台便可。”Smith称Landing是一种新兴类别:“生活即服务”。

提供类似灵活搬迁租赁的创业公司还有奢华公寓平台Blueground,该平台出租设计精美、设施齐全的公寓,单次出租时长在1个月及以上,租金低于酒店。Blueground在美国的6个城市上线了3000个公寓,业务覆盖了迪拜、伊斯坦布尔、伦敦、巴黎和雅典。

灵活租赁模式衍生出了度假租赁、企业住宿和长租公寓等,千禧一代推动了这一领域的发展,他们更加青睐自由的生活方式,而不再是稳定至上。消费者观念的转变和年轻专业人士的职业轨迹正在引发房地产行业的新趋势。

不同于Sonder、Lyric和Domio等短租企业,Landing的目标客户是长租房客而非旅客。

Smith表示,“租房的关键在于灵活性,但现实情况下,许多人都受到租约限制,不仅要交押金、花钱购置家具,搬家时还要花费一笔家具搬运费。”

除了灵活的租赁条款,Landing还会向租客提供高脚椅、吸尘器等短期使用物品,为租客省下了一笔临时物品购置费用。Landing还管理着家具供应链以控制成本。

Landing公寓由被称为“房东”的独立承包商管理,承包商负责向潜在租客线下展示房源、欢迎新住户和日常的运营维修。

Landing成立于2019年,目前雇佣了100多个承包商,这一人数将随着业务的拓展而增加。2019年11月,Landing在6个城市推出业务,近期又增加了华盛顿特区、波士顿和芝加哥。该公司计划到2020年底上线1000套公寓,将业务扩展至30个城市。

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房地产

存储领域的Airbnb,P2P共享储物是否有未来?

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总有那么几次,我们会有存放物品的需求,小的如一个包裹,大的如一堆杂物乃至一辆汽车等等。可是在这个城市森林里,不存放在自己家里的话,还能存放在哪里呢?并不是每个人都有偌大的别墅、宽敞的院子。于是各种智能寄存服务应运而生,储物柜成了创业者的香饽饽,投资者也兴趣满满,希望能发现下一个Airbnb或Uber。

不过Airbnb确实给人带来了启发。在2017年,当时还是犹他州杨百翰大学学生的Joseph Woodbury和Preston Alder、以及刚从犹他大学毕业的Colton Gardner三个人,就根据自身的寄存经历和Airbnb的共享灵感,创建了点对点的共享自助寄存服务StoreWithNeighbor.com。

为什么要突出邻居Neighbor呢?因为人们喜欢把东西存放到离自己近一点的地方,这样心里踏实一些。

StoreWithNeighbor将房屋、车库或公寓中有闲置空间的人与寄存用户联系起来,让用户近选择存储。房东获利,用户便利,平台抽成,这个业务模式没毛病。相对于传统的存储服务公司来说,StoreWithNeighbor的成本更低,寄存地点更多。并且对于普通人来说,谁不想利用自己的空间多赚点钱贴补家用呢?

在物流方面,租用者需要说明物品的存放时间,给房主一个时间承诺。一旦物品进入储物空间,租客就开始支付每月费用,可在30天内提前通知取消存放。因此,存储时间的长短取决于租用者和房主之间的协商。尽管房主可以灵活性的安排时间,但也需要提前征得租客的同意。

在价格方面,房主可以自主定价,平台收取15%的服务费。尽管房主可以自由选择收取多少费用,但平台仍然使用算法给到房主一个推荐收费标准——目的是将平台的价格,控制在传统存储设施的一半

从早期用户来看,他们使用这项服务来存放什么呢?Alder表示,有各种各样的东西,大部分业务(近35%)涉及到大的并且可以移动的物品,比如小船、车辆、拖车、房车等。另外25%是家庭用品,25%是大型家具物品,其余15%是小企业的库存。

同一赛道上,Neighbor的竞争对手有Spacer、Stowit、 Stashbee、Costockage等。不过Neighbor方面认为,80%的全球存储市场在美国,并且到目前为止没有人赢得这个市场。

地点很多,模式也行,那么最重要的就是获取客户了。在2018年3月获得Album VC、Pelion Venture Partners投资的270万美元种子投资之后,作为公司CEO的Joseph Woodbury,首先要做的就是更换域名,把StoreWithNeighbor.com换为Neighbor.com。尽管Neighbor.com的价格为数百万元,但Joseph Woodbury还是果断的买下了。Neighbor.com更匹配自己的品牌,用户的信任度会更高,有利于品牌传播和获取用户,以及全球扩张。这有点像当年的Facebook。

值得一提的是,域名Neighbor.com的原来持有人Ben Linder,是一位移居美国的以色列人,他一直在硅谷工作,有多年的大公司营销经历,曾在Phone.com和Oracle做过营销副总,这也难怪他能早早搞到Neighbor.com这样的好域名。现在Ben Linder是儿童午餐品牌LunchBots.com的创始人和CEO,Neighbor.com在被Joseph Woodbury收购之前一直是跳转到LunchBots.com的。

在2020年1月30日,Neighbor.com获得了a16z领投的1000万美元A轮融资,曾担任Uber首任CEO的Ryan Graves也投资了这一轮。看来,资本也看好共享自助寄存服务这个市场了,特别是其中能够获得用户的玩家。

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文创与生活消费

经验也可以货币化,将具有特定知识和技能的人与有需要的人联系起来

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说到知识付费,大家都不陌生,一张嘴、一个观点、一碗鸡汤、甚至一个创新名词儿都能吸引不少粉丝,充钱的充钱、交费的交费。知识这个东西,看不见摸不着,有什么效果真不好说,因人而异且无法量化,既可以知识无价也可以一文不值。反正是看不见摸不着的信息游戏,大家各取所需,有用无用入瓮者自知。甚至,不知。

除了知识付费,还有什么付费的玩法儿?立陶宛有一个经验付费应用Qoorio。相比于知识付费,Qoorio主要以线下为主,线上只是匹配供需和付费,具体经验的传授帮助主要是在线下完成。

Qoorio由立陶宛的Justas Janauskas和Gabija Grusaite在2018年下半年创建,最开始应用的名字叫做HumansApp,后来改为了Qoorio。从有经验的人身上学习知识或获得帮助,特别是面对面在一起,效果显然要远超盯着视频听半天,毕竟听和做是两回事。而这正是Qoorio要做的事儿。

Justas Janauskas这哥们在立陶宛的创业圈里非常有名,在Qoorio之前,他曾和Milda Mitkute一起创建过在线二手服装交易平台Vinted.com,做的很大(Vinted于去年下半年筹集了1.28亿欧元的E轮资金,成为立陶宛第一家科技独角兽)。这个哥们后来逐渐退出了Vinted的日常管理工作,休息了一段时间后闲不住又开始了新的产品探索。

目前Qoorio拥有来自不同行业和专业的1,800多名专业人员,这些专业包括法律,经济学,政治,工程,媒体,首席执行官和首席财务官。Janauskas在立陶宛成立后表示,他们现在的重点是在整个欧洲扩展业务。2019年,该公司在两轮融资中筹集了超过250万欧元的种子资金。

世界上有很多人愿意为经验丰富的人付费,也有很多人愿意分享自己的真实经验。这中间再来那么点金钱作为润滑剂,就有点意思了。

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