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【专栏】奢侈品电商的成功密码

著名营销品牌专家联合主讲: 「企业创新营销体系培训——只讲干货的创新营销体系

有人将今年称之为奢侈品电商元年,奢侈品电商不仅层出不穷,同时也是资金滚滚,多家奢侈品电商获得投资商的青睐,国内奢侈品电商半年融资近3亿美元,其中唯品会和尚品网更是在近期各融资5000万美元,其他几家也都是千万级的融资。资本的看好往往是一个风向标,代表所投的行业要火,所以我们看到大的电商也无法淡定,京东、凡客的奢侈品频道都准备上线,奢侈品电子商务市场在2011年可谓一片繁荣景象。

为什么奢侈品电商如此之火?

这即和国内白领阶层对于奢侈品的需求有很大关系,又和国外几个NB的奢侈品电商有关联。因为人家已经树立了榜样,建立的标杆,需要做的是ctr+c和Atoc(ajust to china)即可。

但是,国内有些奢侈品电商向老师Vente-Privee看齐,却只学了一个皮毛,照葫芦画瓢弄出了个网站,没有搞清楚这个行业真正的成功要素是什么,我们有理由相信,这种网站难以走得很远。

任何行业都有诀窍,行业的关键成功要素。当然,并不意味着,掌握了关键成功要素就一定会成功,但缺乏对这些要素的领悟和判断,自然就无法掌控行业规律,成功就会变得相当艰难。

行业的关键驱动要素

那到底什么是奢侈品电商最重要的。

我们先听听尚品网CEO赵世诚如何说:

“奢侈品电商想要逃离猛烈厮杀的红海,成功地进入蓝海必须过五关:货品采购、在线交易、包装配送、售后服务、运营及服务优化。” 言下之意,5道环节做好优化就进入蓝海了。

如果把整个必要的流程做好就算蓝海,这说明这个行业完全属于相当混乱的初级阶段,领先者也不是你自己做得太好,而是对手都太差。

要解读这个行业什么是关键成功要素,我们先要弄清楚对于网站来说什么最关键。答案很明显:用户。

互联网时代一向是用户为王。

有用户一切模式好谈,没用户一切模式免谈。

奢侈品电商也是一样,关键是累积一定数量的忠诚用户。

前段时间,一个互联网从业的朋友和我讲,对于这种网站,购物体验最重要。这是一句正确的废话:因为购物体验就比较大了,现在很多电商都比较看重。严格来说,货品、配送速度、保障、服务都可看作购物体验的一部分。

如果我们把范围在聚焦一点,发现对于奢侈品电商,起初最为关键的应该是“货”。没有优质低折扣的货源保障,你是玩不出竞争力的。

当然,这个中间速度也很关键,但速度有一定的保障就行,你是3日到货还是2日到货并不是最关键的差异,最大的差异是“货”。因为奢侈品和图书、日用百货不一样,它总价高,消费者对货的品质额外挑剔。

这个行业,消费者最怕假货。所以,留意观察,你会发现国内电商几乎清一色强调两字:正品

但如果不是品牌商授权,你的正品就存在一定的风险。

众所周知,奢侈品有自己的销售渠道和售卖逻辑。它不愿意打破价格体系,损害品牌价值,所以对渠道也进行严格控制。

比如,LV有工作人员称:“路易威登在全球的经营方针是不授权、不代理、不找合作方,所有销售渠道都是直营。目前在美国和日本,路易威登开设了网购业务,但也仅局限于自己的官网。”阿玛尼也有工作人员表示,目前阿玛尼总部在中国唯一认可的网购渠道只有Emporio Armani的官方网站,除此以外从未授权其他任何网站。

那么网商所见的LV和阿玛尼到底是真品还是高真仿冒的A货,就变成了一个概率事件。得不到品牌商的大力支持,靠买手们到处网罗,规模小一点好控制,规模大一点就很容易出纰漏,一旦有一个假货,在信息迅速传播的今天,你苦心营造的正品形象势必就会同样打上折扣。到时候,电商就变成了双折扣:奢侈品折扣+正品这两字也打折扣

所以,货是关键,货要从货源抓起。

此时,每个商家都需要问自己,凭什么我能够拿到优质货源。我们看一下世界头号奢侈品电商 Vente-Privee 的成功要素,你也许就知道凭什么他能够拿到优质货源。

Vente-Privee 的成功要素

1、领导人要素

Vente-Privee的CEO格兰在时尚零售圈摸爬滚打了20多年。上世纪80年代,才刚20岁出头他就已经是法国时装业界的采购老手,每年固定要从奢侈品牌和一些运动品牌采购库存产品2000多万件,通过卖差价获取利润。多年的经验,让格兰与品牌商之间建立良好的关系。所以,这种领导人要素所形成的经验和关系沉淀无疑为Vente-Privee的快速发展铺垫了货源基础。

2、商业模式要素

Vente-Privee在法语中即是“特卖销售”的意思。用一句话归纳它模式,即“以限时抢购的方式折扣销售名牌的过季库存产品。”所以格兰曾说,“未来很多奢侈品品牌都会需要我们,因为Vente-Privee可以帮助他们消化库存。”

但奢侈品一向是“皇帝的女儿不愁嫁”,即使是库存、尾货也要卖得体面,不能破坏品牌形象。所以,以前消化库存的方式,要么是进入自家的零售店、减价百货店,要么是通过邀请制的样品售卖会售出,当然,后者会让奢侈品觉得更体面一些,也是他们乐于采用的方式。

了解到奢侈品这个特性,网络折扣售卖就要讲究一个词“体面”,如何“不掉价”地卖掉库存,快速回转资金,决定了品牌商是否愿意与你合作。

Vente-Privee洞察了这一个关键,在消化库存的同时维持品牌的高端形象

于是,Vente-Privee的落脚点为两个:销售平台+品牌增值平台。国内很多奢侈品折扣电商都属于前者——销售平台。销售平台不用讲,产品线上销售。

品牌增值平台是指展示和销售的同时,更是一次品牌传播的良好机会。

为了强化这方面能力,Vente-privee.com现在拥有欧洲最大的数字摄影设计工作室,所有在网站上销售的商品都要先在这里通过vente-privee.com自己的摄影师和模特拍摄宣传广告和实物照片,其总部还设立了一个音乐制作中心,为广告短片配上原创音乐。这些图片,音乐和视频都制作精良,相当于对品牌进行一次重新包装。对品牌重新包装的能力一直是Vente-Privee额外重视的,这就抓住了奢侈品品牌对自身形象高度重视的“爱面子”心理,迎合它们的喜好推出了一套生动且具备额外附加传播价值的售卖方案,这就为商家增加了一个免费宣传的渠道。

下面是vente-privee.com一个形象广告片,绝对国际大师级水准。

关键是它这种锦上添花的二次包装能力足够强,以至于线上抢购也可以带动实体店销售,此时几乎没有品牌会拒绝这种的行为,才有超过1200多家国际时尚和奢侈品品牌建立了合作关系。

其实,我们可以推导一下。正是因为Vente-Privee定位于帮助商家快速消化库存,回转资金。同时考虑奢侈品的特点,为其提供的品牌增值传播的保障体系,低折扣销售不仅不掉价,还能牵动线下销售,营造品牌忠诚。

以此维系了与商家之间的关系,保障了货源,有了货源的大力支撑,就进一步圈住了稳定高质量且迅速增长的顾客群体。顾客群体增长到一定规模,销售平台的整合能力又进一步得到提升,此时其品牌增值平台能力得以继续巩固,货品采购、在线交易、包装配送、售后服务、运营及服务优化等正常的功能得以不断优化,这才是Vente-Privee得以成功的本质。

从这个推导,我们可以看出Vente-Privee有一个关键:品牌增值平台,被我们中国很多奢侈品电商忽略了。

网站没有任何美感,唯一吸引人的是原价之后的折扣价,图片仅仅是物品的平面展示,更多是也是拿欧美现成图片展示,缺乏品牌价值的立体化烘托,甚至连个像样的文案都没有,此时,销售就是依托价格产生唯一吸引力的销售,对于品牌没有额外的好处,而这恰恰是奢侈品品牌的最大顾忌。

基于此,我们可以列出如下公式:

Vente-Privee=库存销售平台+品牌增值平台

国内某些奢侈品电商=折扣销售平台;

孰优孰劣,可想而知,少了一条腿,只能跳着走,不可能跑得很快。

3、营销策略要素

奢侈品售卖一定不是面向所有人。Vente-Privee把传统的名牌折扣店搬至网上,再用“非请勿入”的原则守住奢侈之本,它只面向会员销售。在限定的时间内(一般为2~3天),为品牌组织专场的产品销售,在销售开始之前的48小时,网站会通过邮件邀请会员参加。通常可以3~7折价格卖给会员。

值得一提的是,只有网站会员才可以参加交易,新会员必须通过老会员的邀请才能加入。

没有老会员的邀请,哪凉快去哪歇着去。

这一邀请推荐制主要是为了迎合许多时尚奢侈品牌的喜好,他们通常只愿意面向一部分客户,因而保持自己的“高端”形象。即使贱卖也要卖给有钱人,让我的潜在顾客占到便宜,以便日后形成品牌忠诚。

这种“非请勿入”的原则投其所好地打造了一个相对封闭的电子商务平台,既满足了品牌客户的需求,又制造了一种神秘感而增加吸引力。

可见,他这种销售策略也是为了迎合奢侈品销售的特点,赢得品牌商的认可,取悦了品牌商,它的合作伙伴才会不断增多,销售过季库存产品这种模式才会因产品的给力而持续。

总之,没有格兰20多年奢侈品零售圈中摸爬滚打的经验和关系储备;没有其作为品牌商库存问题解决者的定位;没有其品牌增值平台这一核心竞争力的打造;没有其迎合奢侈品售卖特点的销售设计,它不可能取得如此快速的发展。

Vente-Privee体现了一种“我为人人,人人为我”的精神。

无论是模式设计还是销售设计为力求帮助品牌商创造做大化的价值,因为合作者众多,然后以合作者的产品赢得众多用户,然后再通过用户整合更多合作者。正向循环由此形成。

反观国内电商,缺格兰,这没有办法;缺品牌增值传播平台;缺对奢侈品售卖特性的理解,就不会有品牌商强大的货品支撑体系,也就不会形成忠诚的顾客人群。此时,仅凭着“钱多人傻速来”的粗浅认识就杀入这个行业,也许会风风火火的来,异常悲壮的走,唯一的贡献就是帮助催大了一个泡沫。



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营销策略与品牌咨询专家; 蓝海咨询公司总经理; 创新营销著作《花小钱办大市,低成本营销术》作者; 全球品牌网、价值中国网、博锐管理在线等数十家网络媒体营销专栏作家; 《信息网络》、《销售与市场》、《华夏酒报》等多家报刊杂志特约撰稿人; 主讲培训课程:《打造品牌体系六步心法》、《创意打造强势品牌》、《顾问式品牌培训》、《直复式赢销》、《低成本营销术》、《高效营销体系建设》、《创新营销思维》等。

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