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电商与新零售

史上最强商业模式?万物皆可订阅的时代正来临

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订阅模式并不新,我们为什么现在要讨论、理解,甚至应用于未来?

订阅模式并不新,却有可能是未来10年最重要的商业模式,也是企业数字化转型的内功心法。

从壹传媒创办人黎智英的一句「报纸有得救了。」宣告《苹果日报》走向订阅制;老牌游戏大厂微软、索尼、艺电,连苹果也都加入了游戏订阅的战场;更别说电影、音乐、文书处理软体、牙刷、内裤、手表都纷纷出现以订阅为主的营运模式。

万物皆可订阅的时代正来临,消费者不再在乎天长地久,也不必曾经拥有,达成目标才是他们的最高准则。《订阅经济》一书的作者,专门为订阅制公司开发结帐与财务平台的祖睿(Zuora),其CEO左轩霆更用「最强的商业创新」来形容订阅经济。

订阅模式不新,却能崛起的两大要素

但从几十年前送到门口的国语日报、国农羊奶开始,消费者早已习惯「订阅模式」的存在,为什么现在订阅模式却俨然一副救世主之姿降临?

美国订阅管理平台祖睿(Zuora)的产品总监林怡昌分享了订阅模式崛起的两大重点因素。

一、科技让各种订阅服务成为可能,且接触到消费者的门槛大幅降低。

智能手机与网速的提升,让消费者随手就能叫到一部车、随时能看到想看的电影、随时能听到想听的音乐,他们对于各种订阅模式就有更多的期待。正如互联网女皇Mary Meeker所说的,数位消费者订阅大爆发,原因就在于互联网使用者体验大幅改善,特别是手机带来的变革。

从林怡昌的一句话,更能理解科技赋能所带来的消费者心态转变:「I want it, I want it now, I want it anywhere I am.」

二、不在乎天长地久,也不必曾经拥有。

《WIRED》共同创办人凯文・凯利(Kevin Kelly)2009年就在博客写下了「拥有权不再重要。」过了10年,拥有权式微的趋势更加明显。哈佛行销学教授希奥多・李维特(Theodore Levitt)所说的「人们不想买四分之一英吋的钻孔器,他们需要的是四分之一英吋的孔。」这句行销名言,同样适用于消费者对于订阅模式的期待。

消费者更在乎达成目标,以及在过程中所带来的体验,「从A地到B地,不用拥有一台车,而是移动的服务。」吴之玄说。

拥有与否?对消费者来说已不再重要。

提供价值,而不只是卖产品给消费者

企业的商业模式与思考方式同样也发生了遽变,简单一句话来说,企业从产品为中心转向以顾客为中心。

过去,企业把心力都拿来打造产品,然后上市、想尽办法贩售出更多产品。而现在成功的企业从顾客的角度出发,尝试了解更多顾客资讯,提供更精准的服务,与顾客的关系更加紧密。

「在未来五到十年,无法了解客户,将注定失败。」左轩霆向所有企业喊话。在《必然》中凯文・凯利也写道:「有更好的东西出现,(顾客)就转移注意力,⋯⋯,生产者和消费者不得不经常互动,不是一次就完了,而是更长久的关系。」

万物皆可订阅的风潮背后,是从产品走向「顾客、服务主导」的推动。

举例来说,早期的零售先驱,不管是百年品牌席尔斯(Sears)、或是曾有「世界最大商店」美名的梅西百货(Macy’s)改变了社会大众的消费模式,但他们始终不知道是谁买了产品,消费者又是怎么使用他们的产品。「货物售出,概不退换」是这个时代最合适的注解。

但缺乏灵魂的企业黄金时代已成过去,席尔斯数度传出破产,百视达、书店等商场传出关门大吉的新闻不断。梅西百货在2015年开始陆陆续续关闭了约150家店,朝向顾客体验更好、更小的社区型门市前进。

现在成功的企业,以苹果、亚马逊、Netflix来说,前两者市值轮番突破一兆美元,都是订阅模式所带来的好成绩;Netflix更不用说,几乎已经是订阅模式的最佳代言人。他们的共通点都是与顾客拥有紧密的连结,拥有相当多忠诚的顾客,并搜集了大量的顾客资讯,打造精准的服务与高价值的顾客关系。

从数据来看也许更加客观,根据祖睿的订阅经济指数(计算总销售额与成长服务)显示,订阅制企业平均年成长率为17.5%,标准普尔500与美国零售业则分别是2.2%与3.6%。

订阅为主的商业模式,也许不是最新的,却是揉合了各种商业模式发展的集大家之成,从中能找到会员、共享、租赁、SaaS等模式不同的配重存在。但更重要的是,订阅模式是完全为了顾客快乐所设计的商业模式,当顾客越快乐,企业成长的越快速。不论企业的规模大小,订阅模式已成为必然考虑的商业模式。

当万物皆可订阅的时代正在来临,现在又有什么令人惊喜连连的订阅服务呢?

卖挖土机?不如改为提供「挖土服务」

营造和采矿设备制造商小松(Komatsu)与开拓重工(Caterpillar),过去贩售大型营造设备,如挖土机、货车、隧道挖掘机等,但他们转念,把问题从「可以卖给客户多少台货车?」改为「客户需要移除多少土石?」然后针对这些服务收取订阅费用。换句话说,将挖掘土石变成一项服务。

谁能拒绝每个月送来的培根?

没有人不爱培根,每月培根俱乐部(The Bacon Every Month Club)注意到了这个商机,推出订阅制的培根,最低只要支付约150美金(约4,500元台币),就能享受到各种口味的培根配送。

大苑子推手摇饮订阅制

根据《远见杂志》的报导,预计在今年第三季,大苑子将首推「手摇饮订阅制」。只要月缴499元,就可以在固定门市喝到10杯饮料。

以北部大苑子的菜单来看,若499元10杯,均价49.9元比大部分的饮料都还便宜,相信消费者会相当期待。

充满惊喜的白、红酒每月上门

先快速回答六题关于口味的测验,Winc就会依照消费者的填答、口味来寄送红、白酒,未知惊喜是其中最耐人寻味的体验。最低每月13美元(约为390元台币)共四瓶酒,能够自行调整红白酒的比例。

瞄准猫奴的惊喜包

每月20美元,就可以收到充满猫玩具的KitNipBox,且猫玩具还会定期更新,不怕猫猫玩腻。假如猫猫不喜欢玩具,至少消费者还拥有一个纸箱,每只猫都爱纸箱。

天空版Uber:不限次数,想飞就飞

Surf Air的会员只要支付2,000美元,即可不限次数搭机,以美国西部与欧洲航线为主。消费者只要拿起手机预定机位,到了机场便可以直接登机。

因为具有会员资格的消费者已事先通过审核,对于时常进行商务飞行的消费者来说相当方便。

百思买转型路:从零售到技术服务

百思买(Best Buy)也是借着订阅模式另辟生路的实体通路。

百思买推出名为Total Tech Support的服务订阅。消费者每年缴交200美元,就可以享受家中大部分科技产品的7天24小时的技术支持,包含不在百思买购买的产品。这让百思买从单纯的零售通路,走向「服务」提供者,也能透过该服务获得更多的消费者资讯。

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医疗与生技

通过简单的问答,提供避孕药具按需配送服务,Nurx筹集了5200万美元

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专注于避孕药品零售配送服务的远程医疗公司Nurx日前完成新一轮5200万美元的融资。该公司表示,对于本轮资金的用途将有很多规划,包括为“敏感健康需求”引入其他产品并增加用户群。另外,公司还计划投资发展提供方团队,从而改善其远程医疗平台和用户体验。

Nurx提供远程医疗处方和避孕药物,其使命是向偏远地区、无法获得生殖健康以及因为社会偏见不愿意寻求护理帮助的女性提供这些药物。该公司于2015年从旧金山起步,目前其运营范围已覆盖美国 17 个州,商品品类也从起初的避孕药品(包括口服避孕药、紧急避孕药、避孕贴、避孕环等)延伸到艾滋病预防药PrEP。公司首席执行官Varsha Rao女士说,“Nurx的目标是成为一个专注于所有敏感健康需求的远程医疗平台。”

据该公司的信息,目前其已为超过200万名的患者提供服务,每月新增患者的增长率达20%。据了解,Nurx正在扩大进入生殖健康的新领域,并于上月推出了STI检测试剂盒。该试验盒包含三种套件,将测试HIV、衣原体、淋病和梅毒,还有一些测试工具将专注于符合客户需求的额外疾病检测。值得一提的是,Nurx支持医疗保险支付。

避孕本身并不存在很大风险,但在美国,购买避孕药品在很多地区都是一件比较麻烦的事,用户需要依据医生处方去药房拿药。而Nurx在现有的规则范围内,为用户提供便利。用户登录 Nurx APP或官网输入个人信息,选择避孕方案,并回答一系列健康相关的问题后,Nurx会将信息发送给医生。医生参考这些信息开具处方,必要时会选择电话沟通,与用户进一步确认信息。然后,Nurx的合作药房会根据处方进行药物配药,送货上门。这整个过程只需几个小时。

Varsha Rao女士表示:“典型的医疗体验通常是缓慢、混淆、价格昂贵,且让人感觉对自己的健康状况没有决定权。我们在过去几年中所产生的影响令人难以置信,特别是当那些别无选择的人们来向我们求助。我们认为有必要通过提供简化的平台来帮助那些人们。Nurx正在从物理和经济的角度为关键的卫生服务提供更多的可访问性,这对我来说非常鼓舞人心。”

在本轮融资中,该公司的估值已上升至3亿美元。Nurx目标是成为一个专注于所有敏感健康需求的远程医疗平台。Nurx的服务目前在美国26个州和华盛顿特区开展。该公司计划在今年年底之前触达90%的美国人口,并计划在本月推出其他产品。

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电商与新零售

网红的另类成长之路,为爱猫做调味料,找到潜在商机

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好味小姐的YouTube频道的标语是「养只猫,做顿饭,一起过日子」,带有一些悠闲的味道。

但同时身兼YouTuber与电商创业家的他们,为了全力冲刺事业,悠闲与缓慢可能不太适合他们。

许多YouTuber在走红之后开始尝试贩售周边产品,以电商形式将人气变现。但宠物内容电商「好味小姐Lady Flavor」却反其道而行,在频道成立之初就同步拥有宠物电商品牌,因为他们知道,要先养活自己,才能更尽兴地产出内容。

被电商耽误的YouTuber

「好味小姐」位于台中高铁站附近,一个Google Maps上找不到、计程车司机绕半天也寻觅不着的隐密处。终于找到后,工作室外观上看起来像是高级版的工寮,但只要推开大门,马上可以看到好味小姐团队制作猫咪食物给30万+订阅观众看的厨房场景,以及或坐或趴,散落于各角落的猫咪。

六只猫、一个宛若与世隔绝的工作室,加上三个来自云科大研究所的同班同学,陈璻安、黄奕杰和尤苇帆在2016年共同创立了「好味小姐」,在第一天就设下YouTube频道与电商双核心互相辅助的运作方式。

「我们要做内容,推广猫鲜食、食谱,电商是我们的变现方式,有钱才能支撑长久的创业路。」黄奕杰说。双管齐下的策略,并没有造成天秤偏差的结果。好味小姐在YouTube频道拥有30万+订阅,电商方面,尽管不愿透露细部数字,近年营收呈翻倍成长,以流行语来说,他们就像是「被电商耽误的YouTuber」。

而回想起当初创业的动机,好味小姐「本尊」陈璻安认为带有一点「不想坐办公室」的任性存在。

为爱猫做调味料,找到潜在商机

时间回到2014年,三人共同照顾一只挑嘴猫「短裤」,为了让短裤愿意吃饭,只能不断加重饲料口味,但长久下来对肾不好。「我们开始自己炒鲔鱼松,加在食物上引诱他吃。」陈璻安说。这就是好味小姐第一款产品,鲜食调味料的原型。

身旁养猫的朋友尝试过后也好评不断,给三人相当大的信心,设下「产出内容并靠电商维生」的目标。但当时团队中的成员仍在当兵,便请好友把产品拿去宠物用品店与动物医院贩售,「没想到持续有订单进来。」陈璻安说,更加肯定产品应该经得起市场考验,再加上也不想坐办公室,遂正式成立公司。

创立初期,好味小姐就开始拍摄内容来行销与宣传。每个礼拜,他们都会在粉丝页上推出一支猫咪食谱影片,起司猫粽子、大鱼茶碗蒸、哞哞番茄、南瓜咕咕球,一个又一个用各式各样新鲜食材做成的猫咪餐点。而在影片中,他们也毫不避讳地使用自家产品作为佐料,直接进入业配主题,「直接一点,消费者反而不会反感啦。」尤苇帆说。

而好味小姐频道在初期只有猫与做菜的「手」,直到去年陈璻安才「继承」了好味小姐这个名称。最主要还是因为加入人的元素,在主题发想上比较容易,也能呈现更多元的内容。

陈璻安一开始也排斥露脸,在多次练习后才慢慢习惯。谈到「好味小姐」这个名称,尤苇帆笑着说没有太多玄机,只是希望品牌是个具有亲和力的女性,「没浪费多少时间,我们吃个午餐就决定了。」

主题稀有、独树一帜的风格、台湾YouTuber发展的红利、有猫就赢一半,再加上一点点品味,让好味小姐的频道累积了不少忠实粉丝。不过,在光鲜亮丽的影片背后,好味小姐也有一段连产品都快做不出来的时光。

好味小姐的下一步:走向实体店面

「一开始没有工厂愿意帮我们做(鲜食调味料)。」陈璻安说。刚开始因为产品的量太小,工厂只愿意卖给好味小姐团队半成品,「我们要把鱼松自己带回家翻炒40分钟。」最后只好不断拜托鱼松厂的老板娘,「她可能看我们三个年轻人很可怜,才帮我们做。」想起这段经历,陈璻安仍不断大笑。

这段时间尤苇帆也承认压力与焦虑相当大,「每一个时刻都同时觉得做得不错,却也觉得做不下去了。」只要订单在跑,好像就有前进的动力;一旦订单成长减缓,就好像在步入死亡。

尽管创业维艰,在三人紧密的合作之下,也靠着影片与口碑渐渐将量与规模做了起来,开始有足够的订单跟工厂洽谈,以及有能力将部分工作内容外包出去,也开拓了产品线,除了鲜食调味料之外,还有作为影养补充的零食猫补丁、猫咪方块酥等。「我们要持续去做更有价值的事情(拍片)。」尤苇帆说。

直到现在,好味小姐的订单量已相当稳定,拍片也不仅止于提升转单率,已有余力为了粉丝与受众拍片,传递他们期望改善台湾养猫族群喂食习惯的理想。

而好味小姐也加入了由游戏橘子、网银国际等游戏公司共同设立的创梦市集旗下加速器,同时获得投资。他们的目标很明确,想要补足扩张时的经验不足,希望学习到专业经理人的经验。「下一步,我们就要走向实体店面。」尤苇帆说。

前进实体店面,最主要是希望能够接触到不认识「好味小姐」的族群,以产品的设计与诉求吸引这些族群首购,毕竟透过实体通路购买宠物用品的消费者仍相当多。不过,实体店面的洽谈是庞大的业务,对于好味小姐团队来说,将是前所未有的重大挑战。

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电商与新零售

让明星、网红给你生日祝福!名人视频问候服务Cameo获硅谷5000万美元投资

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Cameo,名词,其中一个意思是著名演员在电影或戏剧中,客串小角色或配角。创立于2017年,来自芝加哥的新创公司Cameo,要让名人、明星、网红、运动员等,在粉丝的人生中轧上一角。

Cameo提供定制化的名人影片,消费者(粉丝)可以在网站上选择想要的名人,设定录制的主题,该名人就会录制一段定制化的影片,不管是求婚、生日祝福都使命必达。「使用Cameo,就像去买张卡片一样。」Cameo的创办人Steven Galanis向媒体《TechCrunch》说。

这个想法,也让Cameo获得硅谷风险投资公司凯鹏华盈(KPCB)领投的5,000万美元的B轮募资,尽管Cameo拒绝透露估值,但根据《AXIOS 》的报导,目前Cameo的估值约3亿美元。

Z世代卡片,用Cameo送上来自名人的祝福

凯鹏华盈的合伙人Ilya Fushman就花了150美元请电影《水深火热》的演员Michael Rapaport拍一段恭喜Cameo获得B轮募资的小短片。这正是Cameo的使用方法之一,委托名人向用户指定的对象传达恭喜、感谢,就像过去寄卡片、寄email一样。

自2017年出现后,Cameo迅速普及为新一代、Z世代(泛指1990-2000年后出生的人)的新型「感谢信」。在Cameo上,你可以找到饶舌歌手史努比狗狗(Snoop Dogg),或是篮球巨星贾霸(Abdul-Jabbar Kareem),要价从5美元到3,000美元不等。用途也很广泛,可以用于求婚、邀请人去舞会、出柜,甚至给病榻上的好友一个惊喜。

Cameo在每笔交易中抽取25%的费用,现在交易量已超过30万笔。比起超高单价,Cameo更在乎「声量高」的交易。因为声量高,代表影片会在社群媒体上被大量转发,等同于免费、自主宣传、甚至病毒式扩散的广告。也因为这项策略,Cameo年营收同比成长5倍,但未透露具体数字。

获得的5,000万美元资金,Cameo将用于开发、完善App,目前该软件提供的服务仅能透过网站购买交易。Cameo目前拥有约15,000位名人,受众以美国为主,扩大名人阵容也是未来重要目标,他们现在已经在伦敦、澳洲设立办公室,未来将瞄准欧洲、南美与亚洲,并扩增至全球的500万位名人。

扩大公司的人才规模与多元化的人才池也是重点,Cameo上的B咖已经很多,但CEO、投资人、商业类型的名人仍较少,凯鹏华盈的合伙人Ilya Fushman也登上Cameo,只需花5美元就能获得他定制化的短影片讯息。

「这是人们建立连结的新方式,从Cameo产生的喜悦是无与伦比的。」Cameo创办人Steven Galanis说。

拉近与名人距离,星光商机不断爆发

Cameo不是第一个,也不会是最后一个「透过名人获取商机」的服务。

Google在2018年也推出了「Cameos」App,是一款专为名人设计的问答App。名人会在Cameos中看到网友们最想知道的问题,他们就能够透过App回复,随后影片就会出现在Google的搜寻结果页面中。

NBA球星Kevin Durant、名模Karlie Kloss都已透过Cameos与网友们互动,回答类似「Kevin Durant到底有多高」、「如何成为一个强悍的女人」等。

新创公司OTRO,主打直接与运动明星互动,打造粉丝与明星间的一对一体验,也获得6,400万美元的投资,足以显现名人商机的无限可能性。

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