在美国，咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了，除了有「第三空间」星巴克以外，很多餐饮店铺都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

这时，通常被认为是午餐店的Panera Bread 突然用Netflix 般的「订阅会员制」杀入这个市场，而且在先期测试期间，成果还相当好看。

Panera Bread 是谁？

Panera 是一家面包店，成立于1987 年，在2017 年4 月5 日由JAB 控股公司以75 亿美元收购。截至2019 年12 月30 日，Panera 以Panera Bread 或Saint Louis Bread Co. 的名义，在美国48 个州和加拿大安大略省共经营2178 家面包店。

8.99 美元=咖啡随便喝？

2020年2月底，Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务，消费者只需要支付8.99美元，就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。在声明中，Panera是这样写的，支付8.99美元的月费后，「在正常时间，用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯」，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

在三个月的先期测试中，这项订阅服务取得了非常好的成绩。Panera 的CEO Niren Chaudhary 表示：「我们正在颠覆行业，我们不觉得别人曾经做过类似的事！」。

事实上，这项服务也是基于Panera 以往的用户存量做的，因为它之前的免费会员体系「MyPanera」已经有3800万用户；在订阅制的帮助下，Chaudhary 认为用户量未来可能能达到5000 万。

Panera Bread 的超级会员分析

我们不妨来看看资料：在前三个月时间，Panera 在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的150 家店铺中进行了测试，成果相当不错。

• 测试期间，店铺访问量增加200% 以上，很多用户几乎每天来一次；
• 70% 的订单中还包括其他商品；
• 订阅会员的续费率达到90% 到95%；
• 市场测试期间，新增了大约25% 的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些资料证明，消费者确实愿意为价值付费─按照Panera 一杯咖啡2.2 美元的价格计算，只需要4 杯，8.99美元基本就喝回来了，剩下的完全属于「占便宜」。

这其中非常值得关注的资料是，大多数消费者不是拿起咖啡就走，而是顺手买了面包等小食，这就意味着连带率的提升，换句话说，咖啡订阅成了「流量产品」 、「低毛利导流产品」，不赚钱，就是为了拉消费者进门。

进门就是成功的一半，这是零售业的铁律：对于Panera 来说，一方面它将「消费者早上来Panera 喝咖啡」变成「消费者来Panera 吃早餐」，相当于直接切入了全新的市场，而且还用8.99 美元锁住消费者。Chaudhary 表示：「我们觉得这是一个极好的方式，不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣，而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物，特别是在早餐时间。」

另一方面，连带率的提升对于Panera 的销售收入有很好的帮助，资料显示，美国消费者每年平均在咖啡上消费1100 美元，高昂的价格，很多人对此背负相当重的压力。8.99 美元直接免除了消费者的压力，带来心里的宽慰，更重要的是，之前要花的这1100美元，其实已经放入咖啡的「心理帐户」了，这下突然「凭空出现的」1100美元，就相当于「捡到的钱」。

人类一般如何处理「捡到的钱」呢？不是存起来，而是挥霍，这就解释了为什么有了订阅制后，70% 的到店顾客还买了其他商品。换句话说，粗略地讲，假设1 位消费者一年会在Panera 买1100 美元的咖啡，那么现在就可能变成108 美元的咖啡订阅+1100 美元的零食，相当于将ARPU 直接提升10%。

最后，这项服务其实还可以更有趣，比如所有订阅会员在拿咖啡的同时，如果购买其他商品，会获得积分，X 积分换取1 件商品；如果希望提升某个时间段的到店率，那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业，玩个「百万大咖」等等。

订阅制改变商业，Panera 抄了Netflix 的商业模式，国内零售商们，这样的模式是不是该学习一下？

自今年年初在美国上线以来，Bookshop的增长势头便十分迅猛，甚至直指亚马逊在图书销售领域的垄断地位。该网站由Literary Hub联合创始人安迪·亨特创办，旨在为小型独立书店提供帮扶和支持，它的成功更被认为是“图书销售史上的革命性时刻”。日前Bookshop宣布在英国上线，正式进军海外市场。

Bookshop于今年1月成立，网站允许独立书店创建虚拟店面，店家可从每单销售中获得全部利润，即图书封面标价的30%。不仅如此，所有的售后和配送服务将全部由Bookshop及其分销商合作伙伴（为分销商提供一定的书籍折扣）负责，物流时间一般在2-3天。

“这是一段疯狂的旅程，”亨特说，“我们原本打算至少要用半年时间来完善Bookshop网站，没想到疫情突然爆发，随之而来的便是业务量的井喷。”

目前美国共有900多家书店宣布和Bookshop签约，与其成立之初的250家相比，已经是质的飞跃。“我们2月的销售总额为5万美元，到3月每天都能卖出那么多，而到4月这个数字已经增至15万美元了，”亨特说。到了6月，Bookshop每天的销售额甚至高达100万美元。目前，平台已经为美国各地的独立书店赚取了超过750万美元的收入。

“当时除了我之外，还有4名员工。我们都在家工作，每天起早贪黑，努力想让这一切尽快实现。这是一个真正的白手起家的故事，”亨特说，“但同时也令人欣慰，经常有店家给我们发信息表达感谢，说正是因为我们，他们今年的房租和医保才有了保障。面对如此艰难的环境和巨大的压力，能够从事自己热爱的工作真是太棒了。”

作为一家B型企业（指符合“社会与环境表现、企业责任与透明化的严苛标准”的企业），Bookshop的创立宗旨是“通过支持独立文学的发展，为广大公益事业做贡献”。公司章程明确规定，Bookshop将永远不会被卖给任何大型零售商，包括亚马逊。

在亨特看来，Bookshop的成功离不开读者对本地独立书店的喜爱。“亚马逊的存在使得很多实体书店陷入了困境，疫情的爆发更加速了它的发展，但与此同时，一些百年老店却备受重创，举步维艰。我们之所以如此成功，是因为有足够多的人意识到了这一点，加之社会责任感的驱使，便纷纷向自己心爱的书店伸出了援手。”

亨特曾计划于2021或2022年才开始在英国推行自己的网站，但Bookshop在美国市场的成功迅速引起了英国同行的注意，各商店、出版商以及图书作者都要求他加快进度。11月2日，Bookshop.org正式上线，目前已经有130多家书店签约，预计到年底还将增加200家。该公司英国业务将由Etsy前国际副总裁妮可·范德比尔特负责。

“我们必须赶在圣诞节之前，方便顾客及时购（用来送礼的）书，否则很多书店可能就熬不过这个冬天了。这也是我们争分夺秒、全力以赴确保网站能够及时上线的原因，”亨特说。

对各书商来说，在Bookshop开店几乎不需要成本，所有的客户服务及物流运输都由后者免费提供（在英国由分销商Gardners负责）。亨特想要为读者提供一种特别的线上浏览体验，希望能够复刻“在实体书店里发现了一本好书的喜悦”。与其他零售商不同，Bookshop的相关推荐更加人性化，来自于专家手动整理而不是算法推荐。每个书店都拥有自己的专属页面，顾客可以在这里浏览推荐书单，比如The Shetland Times书店（位于英国最北端的书店）老板的个人书单，或诸如“我给员工读过的搞笑图画书”“帮助你掌控生活步调的书单”等等。

许多英国书商和出版商对Bookshop的到来表示欢迎。不过，“这么多年来，我们作为独立书店一直在夹缝中生存，无法和大企业抗衡，”Rossiter Books的老板安迪·罗西特说，“虽然现在有人送来了武器，但我内心深处仍然感到不安。”Picador出版商菲利普·格温·琼斯则认为，Bookshop的到来“是一个革命性的时刻”，“无论是对英国图书销售业，还是对作家与读者之间的关系发展，都会带来积极关键的影响。”

“很多企业拥有自己的仓库，有时他们会进行亏本销售，或者利润率很低，我们不敢这么做，也没法和他们竞争。所以我很高兴Bookshop可以和亚马逊竞争，靠我们自己是绝对做不到的，”Imagined Things书店老板乔治娅·埃克特说，“首先你必须要有足够的影响力，一个足够大的网站，还需要一个合适的团队负责运营。我们都忙着经营自己的生意，根本没有时间做这些事。”

算法电商是什么鬼？这是我杜撰的一个词，你可以想象今日头条是算法分发的内容平台，跟微博、公众号基于社交订阅的模式完全不同，如果将今日头条的内容信息换成商品信息，就是我说的算法电商。实际上就是根据你的兴趣偏好展示商品流，AI算法推荐符合你喜好的好商品。国内谁想干这件事？就是五环内人群看不懂的拼多多。而在国外，也有一家企业摩拳擦掌，准备用算法电商重塑零售市场。

新冠疫情的全球蔓延加速了时尚零售和百货的衰落。J.Crew、Neiman Marcus 及 JCPenney 先后申请破产，几乎所有品牌从今年一开始便面对着巨大的销售压力。然而，却有一家新型创业公司选择在这个特别时刻上线，并试图以全新的购物体验改变消费习惯。它就是 The Yes。

The Yes 由 Julie Bornstein 与 Amit Aggarwal 联合创立。在此之前，Bornstein 为美国在线个人造型服务平台 Stitch Fix 的首席运营官，在 20 年的职业生涯中，她还曾帮助多个品牌走向数字化，包括 Nordstrom、Urban Outfitter 及 Sephora 等。丰富经验和前瞻性愿景亦帮助她成功从 Forerunner Ventures 及 True Ventures 等投资公司融得 $3,000 万美元资金。而曾任职于 Google 和 Bing 等搜索引擎巨头的 Aggarwal 则为 The Yes 提供了强有力的技术支持，通过全新设计的 AI 算法来打造属于未来的「百货公司」。

时装周街拍常客 Taylor Tomasi Hill 也加入到 The Yes 担任时装和创意负责人。在她的领导下，The Yes 除了采用更具年轻活力的拼贴视觉风格外，还以分类学代替大数据，将一件衣服拆分成不同的部分，从长度、印花再到颜色，以此来学习消费者的需求，再利用电脑技术扫描品牌整个系列，为用户提供建议。

这个 App 首先会通过一个调查问卷来了解用户的风格和喜好，算法利用 AI 和机器学习辨别你的审美偏好，从颜色、款式再到细节等方方面面。在看到产品时，用户只需简单选择「Yes」或「No」，便能帮助系统更好地学习个人风格，并逐渐提供「量身定制」般且更为精准的单品推荐。因此根据用户口味的不同，每个人都推荐页面都是独一无二的。

在 Bornstein 看来，传统百货和电商的 App 大多只是将网站缩小到手机屏幕之上，而 The Yes 则是完全为手机而造，迎合用户的日常使用习惯。除此之外还有三个不同之处：一是 The Yes 不拥有库存，仅作为品牌与消费者的中间人（以赚取佣金为主），用户下单后，将由品牌直接寄送货品；二是 The Yes 使用的是品牌提供的 Lookbook 及单品图，不对商品进行二次拍摄，这样品牌在形象的呈现上也拥有自主权；最后一个是具有社交属性，好友可以看到彼此的 YES 列表，并可相互分享喜爱的单品。

该 App 首发包括近 150 个合作品牌（并在持续增加中），从 Gucci、Prada、Acne Studios、Theory、Everlane 再到 Levi’s 等，涵盖从奢侈品到快时尚等不同类别和价格范畴。但这也意味着，差价可能超过十倍，但款式相似的两件单品将同时出现在给用户的推荐页上，无疑将对高端品牌造成不利。而 Fast Company 也指出，由于 The Yes 不直接把控商品质量和物流配送，未来在这两方面也可能引起纠纷。

The Yes 目前仅在美国地区上线，而在大多数门店尚未开放、线上成为主要购物渠道的情况下，这次疫情或多或少给其创造了机会。但虚拟百货和实体百货在购物体验上不尽相同，消费者是否真的需要被动式的单品推荐，它最终又能否成功改变大家的购物习惯，这仍有待观察。