在美国，咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了，除了有「第三空间」星巴克以外，很多餐饮店铺都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。

这时，通常被认为是午餐店的Panera Bread 突然用Netflix 般的「订阅会员制」杀入这个市场，而且在先期测试期间，成果还相当好看。

Panera Bread 是谁？

Panera 是一家面包店，成立于1987 年，在2017 年4 月5 日由JAB 控股公司以75 亿美元收购。截至2019 年12 月30 日，Panera 以Panera Bread 或Saint Louis Bread Co. 的名义，在美国48 个州和加拿大安大略省共经营2178 家面包店。

8.99 美元=咖啡随便喝？

2020年2月底，Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务，消费者只需要支付8.99美元，就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。在声明中，Panera是这样写的，支付8.99美元的月费后，「在正常时间，用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯」，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

在三个月的先期测试中，这项订阅服务取得了非常好的成绩。Panera 的CEO Niren Chaudhary 表示：「我们正在颠覆行业，我们不觉得别人曾经做过类似的事！」。

事实上，这项服务也是基于Panera 以往的用户存量做的，因为它之前的免费会员体系「MyPanera」已经有3800万用户；在订阅制的帮助下，Chaudhary 认为用户量未来可能能达到5000 万。

Panera Bread 的超级会员分析

我们不妨来看看资料：在前三个月时间，Panera 在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的150 家店铺中进行了测试，成果相当不错。

• 测试期间，店铺访问量增加200% 以上，很多用户几乎每天来一次；
• 70% 的订单中还包括其他商品；
• 订阅会员的续费率达到90% 到95%；
• 市场测试期间，新增了大约25% 的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些资料证明，消费者确实愿意为价值付费─按照Panera 一杯咖啡2.2 美元的价格计算，只需要4 杯，8.99美元基本就喝回来了，剩下的完全属于「占便宜」。

这其中非常值得关注的资料是，大多数消费者不是拿起咖啡就走，而是顺手买了面包等小食，这就意味着连带率的提升，换句话说，咖啡订阅成了「流量产品」 、「低毛利导流产品」，不赚钱，就是为了拉消费者进门。

进门就是成功的一半，这是零售业的铁律：对于Panera 来说，一方面它将「消费者早上来Panera 喝咖啡」变成「消费者来Panera 吃早餐」，相当于直接切入了全新的市场，而且还用8.99 美元锁住消费者。Chaudhary 表示：「我们觉得这是一个极好的方式，不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣，而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物，特别是在早餐时间。」

另一方面，连带率的提升对于Panera 的销售收入有很好的帮助，资料显示，美国消费者每年平均在咖啡上消费1100 美元，高昂的价格，很多人对此背负相当重的压力。8.99 美元直接免除了消费者的压力，带来心里的宽慰，更重要的是，之前要花的这1100美元，其实已经放入咖啡的「心理帐户」了，这下突然「凭空出现的」1100美元，就相当于「捡到的钱」。

人类一般如何处理「捡到的钱」呢？不是存起来，而是挥霍，这就解释了为什么有了订阅制后，70% 的到店顾客还买了其他商品。换句话说，粗略地讲，假设1 位消费者一年会在Panera 买1100 美元的咖啡，那么现在就可能变成108 美元的咖啡订阅+1100 美元的零食，相当于将ARPU 直接提升10%。

最后，这项服务其实还可以更有趣，比如所有订阅会员在拿咖啡的同时，如果购买其他商品，会获得积分，X 积分换取1 件商品；如果希望提升某个时间段的到店率，那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业，玩个「百万大咖」等等。

订阅制改变商业，Panera 抄了Netflix 的商业模式，国内零售商们，这样的模式是不是该学习一下？

想像你在美国硅谷工作，早上出门叫了一台Uber，到公司附近的蓝瓶（Blue Bottle）买了一杯咖啡，进到办公室以后，用Slack与同事沟通即将开始的会议事项。

这些公司的背后，都有Google旗下创投GV的支持。可以说，GV让Google无所不在，许多人在日常生活中习以为常的服务，Google早已渗透其中。

Google在2009年成立Google Ventures，并于2015年更名为GV，10年来已投资超过450家公司。近年来，GV动作更加积极，每年投资超过1亿美元，涵盖的领域也相当广泛，包括Uber、电动滑板车Lime、博客平台Medium到医疗与基因编辑领域等，并连年被调研机构CB Insights选为最活跃的企业创投。

《纽约时报》曾报导，GV会运用创投​​相关学术文献中的数据，建立演算法模型，并用创办人过去的经历，包含是否曾成功创业、工作时间等来分析各种可能性；也会利用机器学习，从大方向来确保投资组合的平衡，以及找寻新的投资机会。

GV的投资哲学，就是找寻「改变产业，创造产业」的新创，在其网站上也可见到这样的描述：「我们为尝试解决全球性问题的创办人，提供支持。」

因此，GV投资了相当多早期的新创，甚至在投资组合中，还分出一个类别叫做「前沿科技」，投资包含人造肉公司Impossible Foods、让人类用意志操控电脑的CTRL-Labs（于2019年被Facebook收购）、利用无人机运送医疗产品（如血液）的新创Zipline等。

投资版图透露网络巨人预见的4个未来趋势

Google旗下的创投其实不只GV，还有CapitalG和Gradient Ventures，前者专注在金额较大的晚期投资，后者则专门投资AI领域。而案件多、领域广，投资偏新创早期发展的GV，就成了预测Google未来的望远镜。

可以将GV的投资领域更细分为AI、电商、资安、金融科技、健康与生命科学与前沿科技7个领域，从中看出一些趋势发展。

1.更垂直、深化的技术：各领域都会朝向更加垂直、深入的方向发展。GV投资的Viz.ai，就是利用AI侦测早期中风的征兆；其他如专注在球鞋交易的StockX、运动衣物品牌Outdoor Voices，改变电商包山包海的业务，更垂直地聚焦在某个领域。

2.值得注意的保险科技：GV在金融科技领域的投资也不少，包含全球最大的金融独角兽Stripe。成立初期，GV主要锁定支付与投资平台，近期则投资了几家保险领域的新创，如以AI取代保险从业人员的Lemonade、线上比较与购买保险新创Young Alfred等。

3.永续食品与农业领域：除了曾经投资人造肉公司Impossible Foods与植物奶公司Ripple之外，GV还投资了多家透过机器人解决农业问题的新创。

4.长生不死：早在2015年，GV创办人Bill Maris2015年登上《彭博市场》封面时，标题就是「Google要你长生不死」，2018年至今短短几年间，从基因编辑到临床实验、临床研究等领域，GV已投资超过30家新创，可见其对健康与生命科学领域的关注。

未来的模样也许难以预测，唯一可以确定的是，Google将更加无所不在、无处不在，而GV将是拓展Google宇宙的重要先锋。

据统计，全球目前每年消耗2.45亿吨塑料，其中的四分之一用于包装，这是塑料最常见的用途。而在全世界范围内，只有14%的塑料包装被回收，三分之一的包装完全没有被收集，直接污染着我们的街道、海滩和海洋。那么，如何解决这一难题？

美国一家叫做Loop的创业公司，致力减少塑料使用，计划采用可循环回收的包装，开启一种全新购物方式，减少对塑料的依赖。该项目推出一年后，获得了很多大品牌的支持，开始从试点向落地拓展，消费者很快就能在附近零售店中找到其创新包装设计。

日前，瑞士香精香料巨头芬美意（Firmenich）宣布与瑞士投资公司Quadia共同参与了美国循环式消费品购物平台“ Loop ”的A轮融资。

对于此次交易，三方都暂未公布详情。但芬美意方表示，“本轮融资将资助 Loop 扩张国际市场之前的早期部署”。据悉，Loop将在2020年相继进军英国、日本、德国、加拿大等国家。

据了解，Loop是由创新废品回收公司 TerraCycle 的创始人Tom Szaky及其团队共同开发的全新购物平台，致力于让消费者在可持续的基础上购物。它的特别之处在于通过可循环使用的产品包装打造全新的环保消费模式，从根源上减少了一次性包装对环境造成的负面影响。

“Loop”项目其实就是一种新的购物方式，在试点阶段它计划向消费者提供约300种产品（从汰渍洗衣粉到潘婷洗发水，从哈根达斯冰淇淋到佳洁士漱口水，商品价格与当地商店价格相当），产品全部采用可重复使用的包装。用完产品后，消费者必须把产品包装盒放到家门口的“Loop”手提袋中，之后会有专门的派送人员来收集，用集装箱运回，进行清洗和重新装填，然后再运给消费者。

换句话说，“Loop”似乎成了21世纪的“送奶工”，用以解决塑料的一次性使用问题，让塑料制品可以重复使用。

据了解，目前Loop已经与多家日用消费品巨头达成合作，例如宝洁、联合利华、家乐福等等，在不少国家的超市货架上都能看到Loop的商品。

随着环保可持续的消费观念趋势的发展，宝洁、联合利华等日化巨头正纷纷研发推出可替代一次性包装的新形式产品。

“Loop”倡议人：普林斯顿大学辍学者

“Loop”项目的倡议人Tom Szaky，曾经在普林斯顿大学就读，但中途退学了。Szaky外表普通，言谈随意，却有着许多奇思妙想。

Szaky是Terra Cycle公司的CEO，该公司虽然只是一家规模中等的废物管理公司，但仅在2018年，其全球销售额却高达3200万美元。Szaky定下了企业目标：“消灭废物为第一目标，营利为第二目标。”这引发了不少人的共鸣，一些员工甚至自愿减薪为公司工作。

2017年，Szaky的公司帮助宝洁公司推出了一系列特殊包装的瓶装洗发水，这些包装物来自海滩上收集到的废物塑料，萨基将其化腐朽为神奇。这一举措，让Szaky拿到了2017年达沃斯论坛的“门票”。于是，Szaky带着不成熟的想法和一个初步的计划，从美国新泽西州首府特伦顿前往达沃斯论坛，向全世界各大品牌的领导者们推销自己的创意。用创意说服塑料污染大户。

如果制造商通过收集和重新使用，把瓶子的所有权留在自己手里，公司完全可以把包装视为自己的长期资产。

在和各大公司的领导者短暂会谈期间，Szaky展示了自己的创意。他指出，照目前的系统运作，包装品的命运并不掌握在制造商手中，所以这些制造商的目标往往是生产最便宜的包装；但反过来想，如果制造商通过收集和重新使用，把瓶子的所有权留在自己手里呢？公司完全可以把包装视为自己的长期资产。

Szaky认为，随着时间推移，上述想法能激励制造商投入更多资源，生产出更优雅、耐用的包装设计。

其实，Szaky还很机灵地藏起了一些重要的潜台词：那些在垃圾填埋场和海洋中的塑料废物，绝大多数来自全球各大品牌公司。此外，他约谈的各大公司，都是他事先精心选择的———来自绿色和平组织列出的最糟糕的塑料污染者名单。因为他知道，这些公司面临着潜在的公共关系危机。

Szaky的努力没有白费，他的创意获得了认同。2017年的达沃斯之旅结束后，就有多家消费品巨头对Szaky的环保计划显示出了兴趣。而Szaky也开始认真考虑，在2019年把循环创意变成现实。

“Loop”循环项目现在成了抢手的热门货。绿色和平组织报告中提到的10家塑料污染大户，有8家已经加入了“Loop”循环项目。

“Loop”循环项目如何运作？

客户为每一商品支付可全额退款的押金，客户把包装盒退回后取回押金。

Szaky说，“Loop”客户首先建立一个账户，并填写一个任务篮子，列入自己要购买、并且需要循环的商品。篮子里的循环商品，其价格应该与附近商店的商品价格相当。

除了“Loop”项目的正常成本外，客户还必须为每一商品支付可全额退款的押金。押金有多有少，比如一瓶可口可乐的押金是25美分左右，一箱尿布的押金47美元，等等，总之押金根据产品的大小和数量而定。客户购买了大约5到7件商品后，其商品的循环运输费就可以全免了。

在美国，参与“Loop”项目的商品，会被装在有“Loop”标志的手提袋里，由UPS快递公司负责运送给客户。当客户用完洗发水、吃完冰淇淋之后，客户只需要将这些商品的包装盒放入“Loop”标志的手提袋中，UPS快递公司会来回收。

客户可以选择重复使用这种循环，也可以退出并取回押金。

当然，如果客户没能做到把包装盒退回，那就不能取回押金。另外，当包装盒不适合再次使用时，Szaky的环保公司会对它们进行回收。

“Loop”项目仍有改善空间

要让包装能重复使用100次？商家们压力山大。

Szaky承认，对客户来说，“Loop”在某些方面可能很方便，但也存在潜在缺点：“要求人们在现有的购物网站外去使用另一种网站，有人会觉得多此一举。”

Szaky希望“Loop”最终能整合到现有的在线商店中，包括亚马逊。

目前，法国家乐福和英国乐购已经正式成为“Loop”的合作伙伴，预计还有更多商家加入这个项目。

除了消费者，“Loop”的出现对于合作伙伴公司来说也是不小的挑战。Szaky表示，在支付“Loop”项目的“加盟费”之外，最重要的是许多公司必须重新设计他们的传统包装，“这可不是项便宜的工程”。Szaky的环保公司，给“Loop”合作伙伴提出的要求是：设计出至少能重复使用100次的包装。但这显然只是个理想目标，该环保公司还需要做测试，以确保这些要求能真正执行。

宝洁公司全球可持续发展事业副总裁Virginie Helias也指出：“如果某个包装只能重复使用几次，或者运输系统过于分散，那么货运和其他因素产生的碳排放，有可能会超过‘Loop’的环保效益。”

Szaky希望，到2060年（塑料进入人类食品行业100年之际），人类能回到最初的起点。把垃圾视作反常之物，开心地告别塑料垃圾。

尽管目前，大多数消费者对于一次性产品包装仍具有依赖性，可持续使用的产品包装目前在行业内和市场都尚需培育，但随着大趋势，购买“替换装”化妆品或成未来的主流消费习惯。