电商与新零售
为什么顶级风投和前LinkedIn高管认为爱好是商业的未来

Forerunner风险投资公司的创始人Kirsten Green以预测零售趋势闻名,她的公司已经成为了电子商务领域的杰出投资者。她认为零售业最大机会在于直接面向消费者的D2C品牌,从Glossier到Away再到Bonobos。(在中国咱们说的新零售,美国人叫D2C。)如今,她领导的风投公司成为一家叫做Curated 的新公司A轮融资的主要投资者,该公司10月底以总计2750万美元的融资首次亮相。该平台的商业模式极具创新性。
该公司观察到这样一个事实:许多运动新手在浏览众多运动用品后,最大的困扰并不是找到最便宜的器材,而是像只无头苍蝇一般,不知如何选择适合的用品,而且苦无咨询对象。
所以Curated针对运动入门者的困扰,成立了一个专门贩售运动用品的线上购物平台,并提供可信、专业且多元领域的运动专家客服,协助消费者咨询。
实际上,它不是第一家提供购物建议的创业公司。比如Hunch公司的前身就是向用户提供定制的建议(并于2011年出售给了eBay)。尽管如此,Curate在当今市场上仍然具有足够的意义。
Curated由前LinkedIn高管Eduardo Vivas创立,为将要开展某项爱好但不知道从何开始的消费者而设计。Curated不会在网站上提供产品,而是将消费者与该领域的专家联系起来,他们可以回答问题并引导新手选择适合他们的产品。
在早期测试中,Curated专注于滑雪或单板滑雪等运动,但Vivas表示该模型可能适用于许多其他领域,例如帮助客户购买乐器或老爷车。
他说:“当您计划在高度专业化的产品上花费超过500美元时,您肯定想与真正的专家聊聊。” “我们正在尝试复制与您的专家朋友交谈的经验,后者恰好对这种爱好非常热衷,并且非常喜欢谈论它。我们相信,我们正在为我们的“专家”提供一种途径,以将他们的热情货币化。”
所以,我们很容易理解该公司的吸引力。通过将迷惑的购物者与他们关注领域内充满热情,知识渊博且十分专业的人进行匹配以获得最佳购物建议。目前,这些专家主要是运动员或教练,因为该平台最初是从几个垂直行业开始的,包括高尔夫,自行车和一些冬季运动。从长远来看,该公司计划每六到八周在网站上发布一个新主题,包括钓鱼,冲浪,露营和探险。
由于Curated 的第三方咨询专家无须对平台上的销售业绩负责,因此,这些专家不仅能给出客观、适宜的建议,取得消费者的信任,同时也帮助Curated的专业形象、品牌认同带来正面影响,进而带动业绩成长。
当消费者获得完整的咨询、在平台上完成订单后,可以自由决定给Curated 的专家5%–10% 不等的小费。平台收入的三分之一来自固定费用,另外三分之一来自产品佣金,最后三分之一来自快乐客户的小费。
从观察运动新手的消费需求与体验出发,Curated 认为比起快速完成订单,他们更希望帮助消费者买到「对的商品」,让所有人对运动健身的兴趣与热情都能持续,进而帮助他们的事业成长。
今年10 月底,Curated 获得由Forerunner Ventures 领投的A 轮募资2200 万美元,他们将投入资金于培养团队与发掘合作专家,并预计将业务拓展至旅游商品,让买完滑雪板、护目镜的消费者能顺手结帐一个4 天3 夜的滑雪之旅,全面升级消费者的购物体验。
“零售业已经突破了实体店,应该反映出购物者的品味,需求和个人历史,” Forerunner Ventures的创始人Kirsten Green解释道。“消费者希望成为协作购物流程的一部分,简而言之,Curated提供了令人难忘的体验,而这种体验正随着专卖店的关闭而消亡,大多数在线购物的重点是让客户快速而不正确地购买商品。通过将曾经在客户和真正有学问的专家之间离线发生的独特零售经验带给数字化方面的消费者,Curated正在建构一种系统,该系统可以扩展到所有产品的品类。他们致力于通过丰富的对话吸引购物者,以确保提供更有意义和更令人满意的购物体验。”
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文创与生活消费
一个月8.99 美元喝到饱?美知名连锁面包店切「订阅制」,高「流量」带入新客源

在美国,咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了,除了有「第三空间」星巴克以外,很多餐饮店铺都提供咖啡,比如Dunkin’ Donuts、麦当劳等等。
这时,通常被认为是午餐店的Panera Bread 突然用Netflix 般的「订阅会员制」杀入这个市场,而且在先期测试期间,成果还相当好看。
Panera Bread 是谁?
Panera 是一家面包店,成立于1987 年,在2017 年4 月5 日由JAB 控股公司以75 亿美元收购。截至2019 年12 月30 日,Panera 以Panera Bread 或Saint Louis Bread Co. 的名义,在美国48 个州和加拿大安大略省共经营2178 家面包店。
8.99 美元=咖啡随便喝?
2020年2月底,Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务,消费者只需要支付8.99美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。在声明中,Panera是这样写的,支付8.99美元的月费后,「在正常时间,用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯」,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。
在三个月的先期测试中,这项订阅服务取得了非常好的成绩。Panera 的CEO Niren Chaudhary 表示:「我们正在颠覆行业,我们不觉得别人曾经做过类似的事!」。
事实上,这项服务也是基于Panera 以往的用户存量做的,因为它之前的免费会员体系「MyPanera」已经有3800万用户;在订阅制的帮助下,Chaudhary 认为用户量未来可能能达到5000 万。
Panera Bread 的超级会员分析
我们不妨来看看资料:在前三个月时间,Panera 在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150 家店铺中进行了测试,成果相当不错。
- 测试期间,店铺访问量增加200% 以上,很多用户几乎每天来一次;
- 70% 的订单中还包括其他商品;
- 订阅会员的续费率达到90% 到95%;
- 市场测试期间,新增了大约25% 的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。
这些资料证明,消费者确实愿意为价值付费─按照Panera 一杯咖啡2.2 美元的价格计算,只需要4 杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于「占便宜」。
这其中非常值得关注的资料是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡订阅成了「流量产品」 、「低毛利导流产品」,不赚钱,就是为了拉消费者进门。
进门就是成功的一半,这是零售业的铁律:对于Panera 来说,一方面它将「消费者早上来Panera 喝咖啡」变成「消费者来Panera 吃早餐」,相当于直接切入了全新的市场,而且还用8.99 美元锁住消费者。Chaudhary 表示:「我们觉得这是一个极好的方式,不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。」
另一方面,连带率的提升对于Panera 的销售收入有很好的帮助,资料显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100 美元,高昂的价格,很多人对此背负相当重的压力。8.99 美元直接免除了消费者的压力,带来心里的宽慰,更重要的是,之前要花的这1100美元,其实已经放入咖啡的「心理帐户」了,这下突然「凭空出现的」1100美元,就相当于「捡到的钱」。
人类一般如何处理「捡到的钱」呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70% 的到店顾客还买了其他商品。换句话说,粗略地讲,假设1 位消费者一年会在Panera 买1100 美元的咖啡,那么现在就可能变成108 美元的咖啡订阅+1100 美元的零食,相当于将ARPU 直接提升10%。
最后,这项服务其实还可以更有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X 积分换取1 件商品;如果希望提升某个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业,玩个「百万大咖」等等。
订阅制改变商业,Panera 抄了Netflix 的商业模式,国内零售商们,这样的模式是不是该学习一下?
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媒体与出版
书店业线上革命:独立书店联合电商获得成功

自今年年初在美国上线以来,Bookshop的增长势头便十分迅猛,甚至直指亚马逊在图书销售领域的垄断地位。该网站由Literary Hub联合创始人安迪·亨特创办,旨在为小型独立书店提供帮扶和支持,它的成功更被认为是“图书销售史上的革命性时刻”。日前Bookshop宣布在英国上线,正式进军海外市场。
Bookshop于今年1月成立,网站允许独立书店创建虚拟店面,店家可从每单销售中获得全部利润,即图书封面标价的30%。不仅如此,所有的售后和配送服务将全部由Bookshop及其分销商合作伙伴(为分销商提供一定的书籍折扣)负责,物流时间一般在2-3天。
“这是一段疯狂的旅程,”亨特说,“我们原本打算至少要用半年时间来完善Bookshop网站,没想到疫情突然爆发,随之而来的便是业务量的井喷。”
目前美国共有900多家书店宣布和Bookshop签约,与其成立之初的250家相比,已经是质的飞跃。“我们2月的销售总额为5万美元,到3月每天都能卖出那么多,而到4月这个数字已经增至15万美元了,”亨特说。到了6月,Bookshop每天的销售额甚至高达100万美元。目前,平台已经为美国各地的独立书店赚取了超过750万美元的收入。
“当时除了我之外,还有4名员工。我们都在家工作,每天起早贪黑,努力想让这一切尽快实现。这是一个真正的白手起家的故事,”亨特说,“但同时也令人欣慰,经常有店家给我们发信息表达感谢,说正是因为我们,他们今年的房租和医保才有了保障。面对如此艰难的环境和巨大的压力,能够从事自己热爱的工作真是太棒了。”
作为一家B型企业(指符合“社会与环境表现、企业责任与透明化的严苛标准”的企业),Bookshop的创立宗旨是“通过支持独立文学的发展,为广大公益事业做贡献”。公司章程明确规定,Bookshop将永远不会被卖给任何大型零售商,包括亚马逊。
在亨特看来,Bookshop的成功离不开读者对本地独立书店的喜爱。“亚马逊的存在使得很多实体书店陷入了困境,疫情的爆发更加速了它的发展,但与此同时,一些百年老店却备受重创,举步维艰。我们之所以如此成功,是因为有足够多的人意识到了这一点,加之社会责任感的驱使,便纷纷向自己心爱的书店伸出了援手。”
亨特曾计划于2021或2022年才开始在英国推行自己的网站,但Bookshop在美国市场的成功迅速引起了英国同行的注意,各商店、出版商以及图书作者都要求他加快进度。11月2日,Bookshop.org正式上线,目前已经有130多家书店签约,预计到年底还将增加200家。该公司英国业务将由Etsy前国际副总裁妮可·范德比尔特负责。
“我们必须赶在圣诞节之前,方便顾客及时购(用来送礼的)书,否则很多书店可能就熬不过这个冬天了。这也是我们争分夺秒、全力以赴确保网站能够及时上线的原因,”亨特说。
对各书商来说,在Bookshop开店几乎不需要成本,所有的客户服务及物流运输都由后者免费提供(在英国由分销商Gardners负责)。亨特想要为读者提供一种特别的线上浏览体验,希望能够复刻“在实体书店里发现了一本好书的喜悦”。与其他零售商不同,Bookshop的相关推荐更加人性化,来自于专家手动整理而不是算法推荐。每个书店都拥有自己的专属页面,顾客可以在这里浏览推荐书单,比如The Shetland Times书店(位于英国最北端的书店)老板的个人书单,或诸如“我给员工读过的搞笑图画书”“帮助你掌控生活步调的书单”等等。
许多英国书商和出版商对Bookshop的到来表示欢迎。不过,“这么多年来,我们作为独立书店一直在夹缝中生存,无法和大企业抗衡,”Rossiter Books的老板安迪·罗西特说,“虽然现在有人送来了武器,但我内心深处仍然感到不安。”Picador出版商菲利普·格温·琼斯则认为,Bookshop的到来“是一个革命性的时刻”,“无论是对英国图书销售业,还是对作家与读者之间的关系发展,都会带来积极关键的影响。”
“很多企业拥有自己的仓库,有时他们会进行亏本销售,或者利润率很低,我们不敢这么做,也没法和他们竞争。所以我很高兴Bookshop可以和亚马逊竞争,靠我们自己是绝对做不到的,”Imagined Things书店老板乔治娅·埃克特说,“首先你必须要有足够的影响力,一个足够大的网站,还需要一个合适的团队负责运营。我们都忙着经营自己的生意,根本没有时间做这些事。”
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商业趋势
社交电商之后,算法电商将成为下一个风口

算法电商是什么鬼?这是我杜撰的一个词,你可以想象今日头条是算法分发的内容平台,跟微博、公众号基于社交订阅的模式完全不同,如果将今日头条的内容信息换成商品信息,就是我说的算法电商。实际上就是根据你的兴趣偏好展示商品流,AI算法推荐符合你喜好的好商品。国内谁想干这件事?就是五环内人群看不懂的拼多多。而在国外,也有一家企业摩拳擦掌,准备用算法电商重塑零售市场。
新冠疫情的全球蔓延加速了时尚零售和百货的衰落。J.Crew、Neiman Marcus 及 JCPenney 先后申请破产,几乎所有品牌从今年一开始便面对着巨大的销售压力。然而,却有一家新型创业公司选择在这个特别时刻上线,并试图以全新的购物体验改变消费习惯。它就是 The Yes。
The Yes 由 Julie Bornstein 与 Amit Aggarwal 联合创立。在此之前,Bornstein 为美国在线个人造型服务平台 Stitch Fix 的首席运营官,在 20 年的职业生涯中,她还曾帮助多个品牌走向数字化,包括 Nordstrom、Urban Outfitter 及 Sephora 等。丰富经验和前瞻性愿景亦帮助她成功从 Forerunner Ventures 及 True Ventures 等投资公司融得 $3,000 万美元资金。而曾任职于 Google 和 Bing 等搜索引擎巨头的 Aggarwal 则为 The Yes 提供了强有力的技术支持,通过全新设计的 AI 算法来打造属于未来的「百货公司」。
时装周街拍常客 Taylor Tomasi Hill 也加入到 The Yes 担任时装和创意负责人。在她的领导下,The Yes 除了采用更具年轻活力的拼贴视觉风格外,还以分类学代替大数据,将一件衣服拆分成不同的部分,从长度、印花再到颜色,以此来学习消费者的需求,再利用电脑技术扫描品牌整个系列,为用户提供建议。
这个 App 首先会通过一个调查问卷来了解用户的风格和喜好,算法利用 AI 和机器学习辨别你的审美偏好,从颜色、款式再到细节等方方面面。在看到产品时,用户只需简单选择「Yes」或「No」,便能帮助系统更好地学习个人风格,并逐渐提供「量身定制」般且更为精准的单品推荐。因此根据用户口味的不同,每个人都推荐页面都是独一无二的。

在 Bornstein 看来,传统百货和电商的 App 大多只是将网站缩小到手机屏幕之上,而 The Yes 则是完全为手机而造,迎合用户的日常使用习惯。除此之外还有三个不同之处:一是 The Yes 不拥有库存,仅作为品牌与消费者的中间人(以赚取佣金为主),用户下单后,将由品牌直接寄送货品;二是 The Yes 使用的是品牌提供的 Lookbook 及单品图,不对商品进行二次拍摄,这样品牌在形象的呈现上也拥有自主权;最后一个是具有社交属性,好友可以看到彼此的 YES 列表,并可相互分享喜爱的单品。
该 App 首发包括近 150 个合作品牌(并在持续增加中),从 Gucci、Prada、Acne Studios、Theory、Everlane 再到 Levi’s 等,涵盖从奢侈品到快时尚等不同类别和价格范畴。但这也意味着,差价可能超过十倍,但款式相似的两件单品将同时出现在给用户的推荐页上,无疑将对高端品牌造成不利。而 Fast Company 也指出,由于 The Yes 不直接把控商品质量和物流配送,未来在这两方面也可能引起纠纷。
The Yes 目前仅在美国地区上线,而在大多数门店尚未开放、线上成为主要购物渠道的情况下,这次疫情或多或少给其创造了机会。但虚拟百货和实体百货在购物体验上不尽相同,消费者是否真的需要被动式的单品推荐,它最终又能否成功改变大家的购物习惯,这仍有待观察。
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